Menage a trois: marketing, psihoterapie, literatura

Alchimia fericirii

Orice facem mecanic ne goleşte de sens. Fericirea este surpriză, respiraţia tăiată, bucurie. E plinătate. Ca o găleată plină, pe care vântul nu poate să o plimbe de colo-colo.

În mod tradiţional, se spune că genele, evenimentele şi valorile sunt cei mai importanţi factori determinanţi ai fericirii. Noile curente predică populist că fericirea e în mâinile noastre, că nu avem nevoie de nimeni şi de nimic pentru a fi fericiţi şi că ne suntem nouă înşine de ajuns. Unde e adevărul în mijlocul acestui zgomot? Care este, de fapt, Secretul?

Cercetătorii au descoperit că aproximativ jumătate (48%) din fericirea de care suntem capabili ne este găzduită de gene; dacă ar fi oarecum uşor să dăm vina pe părinţi pentru toanele şi momentele de nefericire şi tristeţe, tot mai rămân 52% de elucidat.

Este de presupus că evenimente unice şi importante – U2 vine la Bucureşti, primim jobul mult visat, ne căsătorim etc. – vor reuşi să ne ofere o fericire de durată, cu atât mai mult cu cât pentru unele dintre ele am muncit mult timp. Nu se întâmplă aşa. Deşi astfel de evenimente contează suficient de mult (cam 40%, după unii cercetători), fericirea pe care o aduc este la fel de efemeră precum un fluture care zboară, credul, spre lampa aprinsă.
Cei 12% rămaşi sunt în mâna noastră. Ce facem cu ei?

bonheur

Păreri avizate spun că (şi iată aici cadou o cărticică în acest sens) ne putem extrage seva fericirii din patru surse sigure: credinţă, familie, comunitate şi muncă. Lăsând la o parte clişeele cu privire la acest patru cornuri ale Amalteei*, ştim cu toţii că fiecare dintre ele ne pot purta între agonie și extaz cum nu se poate mai ușor.

Realitatea, studiile, credința populară şi aşteptările noastre spun că:

Credința: crezi orbește sau studiezi despre, îți închipui că totul este în tine și, dacă nu reușești, este vina ta sau, dimpotrivă, îți spui că totul vine de la Dumnezeu (orice nume va purta el) și, dacă nu-ți sunt îndeplinite așteptările, ori El te-a lăsat baltă, ori tu nu meriți destul.
Familia, iubirea: Îndrăgostirea durează maxim doi ani, după care fie te plafonezi, fie intri in iubirea cea adevărată. Copiii pot fi, în același timp, sursă de satisfacții enorme, dar și de nervi nesfârșiți.
Comunitatea: nu suntem un popor unit. La noi s-a inventat zicala cu ‚capra vecinului’. La noi spaţiul din jurul blocului este ‚al nimănui’. (Şi) la noi voluntariatul este cu ‚organizează firma o acţiune şi trebuie să mă duc’. La noi relaţiile cu vecinii de bloc pendulează între a nu cunoaşte pe nimeni şi a te enerva maxim de muzicile, mirosurile şi alte semne evidente ale conlocuirii.
Munca: desigur, ‚nu l-a făcut pe om, dar nici lenea nu l-a ucis’. Altfel cum să explici viaţa oamenilor care trăiesc de la un weekend la altul, postările pe Facebook de vinerea şi mai ales de lunea, scăderea dramatică a curbei motivaţiei la câteva luni după ce ai primit o creştere de salariu? Auzim des că o activitate cu adevărat împlinită este atunci când ce-ţi place să faci se întâlneşte în mod fericit cu ceea ce faci, şi atunci nu va mai trebui să munceşti o zi în viaţa ta.

Şi atunci, care este sursa fericirii? Care e izvorul acela nesecat despre care ne imaginăm că există dar pe care nu l-a găsit nimeni?

Borges spunea că ‚Nimic nu se construieşte pe piatră; totul se construieşte pe nisip, dar trebuie să construim ca şi când nisipul ar fi piatră.’ Să ne bucurăm că iubim şi suntem iubiţi, că avem credinţă, că cineva are nevoie de munca noastră, că trăim alături de alţi oameni. De multe ori, luăm lucrurile astea ca de la sine înţelese şi, odată ce credem că le-am obţinut, nu mai luptăm să le recucerim continuu. Iubirea trebuie recucerită zilnic, comunitatea, munca, credinţa au nevoie de recrearea unui sens permanent pentru a însemna ceva pentru noi.

Orice facem mecanic ne goleşte de sens. Fericirea este surpriză, respiraţia tăiată, bucurie. E plinătate. Ca o găleată plină, pe care vântul nu poate să o plimbe de colo-colo. Aţi ascultat vreodată ce urât sună o găleată goală de tablă purtată de vânt?

______________

* Cornul Amaltheei, denumit şi Cornul Abundenţei, avea darul să-i ofere posesorului lui orice şi-ar fi dorit acesta. In mitologie, Amaltea, capra care l-a hranit pe Zeus, i-a oferit acestuia toate resursele esentiale care l-au ajutat sa devina zeul atotputernic de mai tarziu.

Où faire pipi à Paris?

Orice călător se pregăteşte cu grijă. De la strânsul monezilor de 50 de bani (ca să nu dai pe o ușurare un euro) și până la estimarea posibilităților fiecărei zone, după ore întregi de uimire, încântare și pași lungi, asezonate cu câte un café crème, un ceai verde sau pur și simplu o gură bună din sticla de Vittel pe care o porți în spate.
Oricum ar fi, a avea grijă de corpul tău (despre care am stabilit săptămâna trecută că francezii sunt cu deosebire preocupaţi) presupune, la fel ca la un magazin care se respectă, să fii atent atât la intrări, cât şi la..ieşiri.

Francezii se respectă și nu se iau în râs; o devedește și cartea, recent reeditată pentru a patra oară, al cărei titlu spune tot..sau aproape: „Où faire pipi à Paris?” Scrisă subtil, cu umor, cartea este, în același timp, un ghid al împrejurimilor locului unde împăratul merge singur. Iată un exemplu: „Urcăm mai întâi la etajul 5, pentru a aprecia vederea asupra Jardin des Plantes. Toaletele ne aşteaptă în interiorul bibliotecii pentru adulţi, la etajul al treilea, în fundul sălii, ceea ce ne oferă timp de contemplare pentru frumoasa scară rotundă.” (toaleta din incinta bibliotecii Buffon, arondismentul 5).

ou-faire-pipi-à-Paris-couverture

Dar nu poți să nu te gândești la sanisette-uri, această minune a civilizației. Când mergi de ore bune, nu ţi-e foame, e frig şi nu ai chef de a patra cafea-n aceeaşi zi (-Bună ziua, nu vă supăraţi, unde este toaleta? – Doriţi să comandaţi o cafea? – Nu, mulţumim. – Ne pare rău..), cilindrul oval şi argintiu este mai mult decât un pământ al făgăduinţei.

sanisette

Cozi, cozi, cozi. La coadă la pipi. Noroc că aici nu te întreabă nimeni „ce se dă”. Oamenii stau frumos aliniați pe trotuar, care strângându-și mâinile în buzunare, care citind cu maxim interes reclamele de pe pereți, care fumând.. îmi aștept rîndul cu răbdare. În fața noastră, un student evreu, îmbrăcat regulamentar, ne întreabă șoptit în engleză: „Ați mai fost aici?”. Intră, promite că stă ‚doar un minut’. Apasă pe butonul de ieșire după 7-8 minute, iese roșu în obraji și, chiar când să se închidă ușa pentru spălare automată și temeinică closet-pardoseală-pereți-tavane, își amintește că nu s-a spălat pe mâini și..intră înapoi. Nu mai stiu ce s-a întâmplat, căci am preferat să nu fiu martorul celei de-a doua ieșiri.

„Este o grădină nici mare, nici mică: configuraţia dreptunghiulară serioasă a spaţiului adaptează perspectiva. Toaletele sunt aici la loc de cinste: o căsuţă mică albă cu acoperiş drăguţ de lemn. Nu ai posibilitatea să se aşezi, aşa încât poziţia pliată pe care te vezi nevoit să o adopţi ar putea să fie minunată dacă până atunci ai stat mult în picioare.” (toaletă în grădina Catherine Labouré, arondismentul 7).

Printemps-ul e luminat a giorno, roșu-alb, caleașca lui Moș Crăciun străbate tot zidul magazinului, însă noi avem altă treabă, cu mult mai semnificativă. Pe străzile din jur, ghidul nu arată nimic. Și nici nu e nimic.
Intrăm, cu speranță, în Printemps. Un magazin primăvăratec, cu bun renume și-mpodobit de sărbătoare nu se poate să nu se îngrijească de buna stare a vizitatorilor săi. Trecem în fugă pe lângă uriașul brad auriu Prada, înălțat ostentativ preț de trei etaje, urmărind cu acribie semnul bine știut, care pare să nu ducă nicăieri (aflăm ulterior că toaleta de la etajul 6, deschisă pentru toți muritorii, s-a desființat). Dar duce…duce. Duce la o budă de lux, cu scaune ergonomice, de designer. Duce la o toaletă cu o recepție ca de spa, unde stai la coadă să plătești obolul de un euro jumătate de căciulă pentru că, nu-i așa, noblesse oblige, și Printemps și mai și. Experiența – total obișnuită. Ieșim dezamăgiți dar ușurați și gata să facem o poză bradului auriu, înainte de a fugi spre LaFayette.

printemps toilette

„Toaletele se află la etajul 5. Putem urca cu liftul sau pe scări; durata este aproximativ aceeaşi, aşadar vom alege în funcţie de poziţia cea mai puţin primejdioasă pentru cuplul corp-vezică în mişcare sau statică. La destinaţie, uneori avem de aşteptat, însă toaletele sunt bine întreţinute (de altfel, doamna aşezată la intrare, mândră de munca sa, speră în mod discret să fie recompensată pentru asta de către vizitatori.)” (Toaleta din incinta Primăriei Parisului).

Dar cu siguranţă cea mai elevată toaletă din Paris este cea din Place de la Madeleine. Mozaic de la început de secol 20 (toaleta publică a fost deschisă în 1905), lemn de mahon, salon ca de ceai, scaun mare, central, pentru făcutul pantofilor, uşi de lemn, vitralii magnifice stil art déco-art nouveau… Toaleta a fost chiar aleasă drept loc de realizare a unui flash mob împotriva foametei în 2011. Tot în 2011, a fost închisă deoarece, ca parte din patrimoniul Unesco, oamenii începuseră să o ocolească cu sfială.

place de la madeleine3

place de la madeleine2

Dacă vă poate părea un articol cel puțin frivol, îmi cer iertare. Dar pentru o activitate care ne fură aproximativ trei ani din viață, faptul că francezii o tratează cu seriozitate și umor nu poate decât să dea, încă o dată, măsura spiritului lor liber(tin). Cartea „Où faire pipi à Paris?” a Ceciliei Briand se găsește în multe librării (noi am luat-o de la Eyrolles). Cei mai puțin analogi decât noi pot găsi resurse relativ similare aici.

La încheierea acestui articol, descopăr noul ghid redactat de RATP cu privire la regulile de urmat în călătoriile urbane. De la politețea față de turiști și persoane în vârstă, folosirea batistei și a telefonului mobil pentru partajat muzică pe Facebook și până la instrucțiuni cu privire la cum să ne ținem mâinile pe lângă corp atunci când călătorim cu metroul în zilele cu caniculă. E-bookul în format lejer, ilustrat, se află aici. Iată mai jos extrasul uneia dintre reguli. Ea întărește impresia de mai sus conform căreia, la Paris, dacă ești pe stradă nu ești deloc al nimănui: cuiva îî pasă să-ți fie bine.

ratp giude

Nu știu cum îi cheamă. Vin mereu amândoi la pachet, purtând pulovere roșii și zâmbete identice pe față. Poate ca ar trebui să poarte un nume, din moment ce știu cotloane ale cămării și balconului meu. Din moment ce m-au văzut în pijama, în trening, bolnavă sau zglobie. Poate că ar trebui să-mi fie rușine că nu știu și nu m-a interesat să aflu.

Eu îî numesc, generic, băieţii de la homemarket.ro. Amplasează cu grijă toate cele acolo unde le spunem. Baxurile de apă pe balcon, cartofii în cămară şi tot aşa.

Nu ştiu care e patternul meu de cumpărător; probabil că nu am unul. Dar, măcar o dată la două luni, comand de pe site-ul ăsta. Ai meu sunt fericiţi, le inspiră abundenţa caselor de comenzi de pe vremuri, unde găseai banane neverzi, ciocolată chinezească în ambalaje mici aurii, ca de lingou, şi salam de Sibiu.

Pe site-ul lor, îmi fac liste, mă gândesc, mă răzgândesc, adaug şi şterg în funcţie de suma finală, compar cu cât aş avea eu impresia că trebuie să coste coşul virtual şi mă scarpin înţelept în creştet când la final vine invariabil întrebarea electronică: cu ce înlocuiți în cazul în care nu avem acest produs?, cu variantele: ‘înlocuiește marcă’, ‘înlocuiește gramaj’, ‘înlocuiește tip’ sau ‘nu înlocui nimic.’ De fiecare dată bifez ‘nu înlocui nimic’ pentru că, nu-i aşa, e o iluzie să ne imaginăm că retailerii pot ghici ce ne dorim. Ne induc să ne dorim ceva, să simţim, când suntem mai fericiţi, că nu putem să trăim fără şi apoi ne oferă, cu eleganţă, acel ceva la preţ de doi. Doar azi, desigur. Evident, niciodată lipsa nu s-a înlocuit cu nimic. E adevărat şi că foarte rar lipseşte ceva.

lista_cumparaturi_soleil_orange_blog_large

De fiecare dată, am opţiunea să salvez lista pentru data viitoare. Deşi în linii cel puţin generale e cam aceeaşi, nu o salvez niciodată. Nu ştiu dacă există tipologia cumpărătorului-Sisif, dar poate acolo mi-ar fi locul.

Notez haotic în lista ad-hoc de pe raftul cu cărţi, în lista ţintuită cu magnet de frigider, într-o ciornă de SMS, şi tot spontană devin la raft. De aceea, nişte oameni deştepţi s-au gândit să pună capăt eternelor discuţii: «Mă duc la cumpărături, unde e lista?”. „Fir-ar, de unde să ştiu că nu mai sunt cereale?”, „Iar ai uitat să cumperi ouă!”, care se soldează, inevitabil, cu un nou drum la magazin. În Franţa, Hop!Liste! a lansat acum două luni „prima aplicaţie colaborativă a gestiunii listei de cumpărături”, care va fi disponibilă pe IPhone și Android până la finalul anului. Aplicația, gratuită și fără reclame, te lasă să îți faci lista, apoi să o partajezi cu toți ai casei, care pot adăuga propriile produse sau pot bifa atunci când un produs a fost cumpărat. Evident, pot fi create și salvate mai multe tipuri de liste, în funcție de prilej, dacă occasion-based marketing e tot la putere.

Ai putea spune chiar că, în ciuda consumului deșănțat și a magazinelor care se deschid furibund din kilometru în kilometru, apariția listei de cumpărături dematerializate începe să devină un act de consum responsabil, cu atât mai mult cu căt se pare că totalitatea bucățelelor jalnice de hârtie pe care se scriu listelede cumpărături consumă nici mai mult nici mai puțin de 723 tone de hârtie pe an și 1,45 milioane de litri de apă. Oare iaurturile expirate și yacute în frigider cît or consuma?

Ultima oară nu au venit ce doi băieți veseli să livreze cumpărăturile, ci alți doi, cumva mai nesărați. Gemenii (câte mici feste ne-au jucat cu asta de-a lungul timpului…!) în pulovere roșii probabil că se numeau într-un mod haios și total neecologic.. Nu știu cât de curând îi voi înlocui cu Hop!Liste!, dar probabil că își vor împărți simpatia mea cu lista de cumpărături imaterială și participativă într-un viitor foarte apropiat.

Unul din instrumentele psihoterapiei pozitive este un romb. O figură geometrică extrem de regulată, ţuguiată bine, având, atârnânde, la colţuri, ca globurile în pomul de Craciun, patru noţiuni grele şi fundamentale: corpul, realizarile, relaţiile cu ceilalţi, viitorul (fantezia). Orice trage într-un sens sau în celălalt nu poate decât să-l destabilizeze. Dacă ar fi din plastilină, probabil că şi-ar reveni ușor. Dar e viaţa noastră care, din fabricaţie, are o inerţie suficient de mare încât să se deformeze greu şi să revină şi mai greu la forma iniţială.

Parisul săptămânii care s-a-ncheiat mi-a fluturat rombul personal prin faţa ochilor într-un mod destul de convingător şi mi l-a aşezat, hâţânându-l uşor, mai bine în locașul lui.

„Acesta e un zbor nefumător”, susură blond vocea stewardesei, şi mie personificarea asta forţată nu mi se pare nicidecum hilară căci oricum, în cele ce urmează, oamenii şi obiectele îşi vor fi unii și unele altora adjective.

Corpul.

Probabil că dacă spui Paris te gândeşti la foie gras, la baghetele aburinde, la flan-ul cu tot felul de arome, la quiche-uri o minune, la cafe creme-ul sorbit pe îndelete în bistroul mititel în care te adăpostești de frig. Magazinul corporaţiei Publicis de pe Champs Elysées cu porţile-i deschise la 10 seara, îmbiindu-ne cu parfumuri, cărţi, suveniruri, restaurante şi baruri, Berthillon cu a sa îngheţată pe care n-aş refuza-o nici la Polul Nord, Beaujolais-ul rose sorbit printre buze, un melange de vinovăţie şi savoare, explozia de brânzeturi fine pe care le adulmecăm înfrigurați în piața Maubert Mutualité, sâmbătă pe la prânz, când se golesc deja tarabele.

Oamenii sunt slabi pentru că-şi savurează hrana. La Paris, nu fuge nimeni de pâine cum fugim noi, scuipându-ne în sân. Pauza e pauză (multe magazine ţinute de doamne trecute bine de prima tinereţe se închid între 13.00-16.00), hipermarketurile pierd bani, probabil, dacă se închid la ora 19.00, dar nu ăsta e lucrul cel mai important. Ci l’art du savoir vivre pe care noi, locuitorii micului Paris, am cam uitat-o, în goana după traiul a l’americaine.

fromage vins

Realizarile.

Aproape am depăşit kilogramele permise la bagaje. La librăria Le Monde, toate numerele Hors-Serie te aşteaptă aproape aburinde: despre India, despre Algeria, despre utopiile moderne, despre oraşele lumii noastre, despre.. Adevărate cărţi din toate punctele de vedere – conţinut şi preţ -, încă o hrană pentru uimirea mea perpetuă la cât de vie şi luxuriantă este presa scrisă în Franţa. La Eyrolles, o librărie întinsă pe jumătate de stradă, ne-am cazat ca acasă, iar la Shakespeare & Co. am înhăţat ”A beautiful truth” şi am ieşit înainte ca raftul zguduit de umerii laţi ai tipului din faţa mea să ne arunce o carte-n cap.

La Paris, totul te îndeamnă la scufundare în tine și, în același timp, la prezență în lume, pentru că aici nu mai simți nici o discrepanță între universul interior și cel de-afară. O plimbare noaptea pe sub fustele Doamnei de Fier, o goană cu metroul pe Podul Bir Hakeim, un sărut în Square du Vert Galant – tot atâtea prilejuri să te simți împlinit pe cât ai fi dacă ai citi o carte bună sau ai termina un proiect dificil.

shakespeare

Relaţiile.

Parisul e despre maniere. Şi despre aparenţe până la profunzime. Mica franţuzoaică între două vârste şi-a vârât mâna adânc în grămada croşetată, nemulţumită că cheche-ul şi pălăria pe care tocmai i le cumpărasem nu se asortau perfect cu mănuşile. Era şapte seara trecute fix şi nu era iritată că îi mai ţineam magazinul deschis. A fost balsam pentru nervii mei pe Marriott, care a ştiut să-mi piardă minunăţie de beretă roşie proaspăt cumpărată de la Madame Briolette din Bucureşti. Însă, pour la bonne bouche, mi-a dat factură pentru tips-ul de 2 euro pe care l-am lăsat la micul dejun. Rafinament total.
Identic. Aspasie et Mathieu – doamna îmi încheie la spate bretelele ecosez şi îmi studiază talia, probabil nemulţumită. A durat 10 minute să scrie, rotund şi aproape baroc, cifrele pe care le însuma pentru plata bretelelor, sacoului și pălăriei, cântându-le pe fiecare în parte, țuguindu-și buzele și trăgând de timp cu mare drag. Service client? Raţiunea ei de-a fi.

Viitorul, fantezia.

Pentru un sceptic, Parisul ar părea că vinde iluzii. Vitrinele mişcătoare de la LaFayette şi Printemps, luminile halucinante de pe Champs Elysees (ele însele un paradis pe pământ, n’est-ce pas?), lacătele care au migrat de pe Pont des Arts şi s-au mutat să-şi poarte iubirile pe toate podurile orașului..

lafayette 2013

Încerc să-i prind lumina pe pavajul ud; îl văd prin cameră, însă când să declanşez aparatul – dispare. Inefabilul Eiffel nu se lasă prins noaptea, decât frontal, pe retină.

„Bine aţi ajuns la Bucureşti. Temperatura exterioară este de 3 grade.”

„La şapte jumate a aterizat Erfransu’, la opt şi cinci Austrianu’, da, io sunt aici-şa, da.”

Dau să văd cine e avizierul purtător de glas şi-mi pică ochii pe un aşteptător de pasageri; pancarta cu „Nemo” i se leagănă stângaci în mînă. „E greu de găsit peştişorul de aur”, dau să-i suflu. L-aş poza, dar mi-e ruşine. Îl iau cu mine-n gând şi trec mai departe.
Deşi au fost doar câteva zile, am senzaţia că au fost ani. Că ajung acasă şi aflu că fiu-meu a ajuns la majorat. Ca în „Tinereţe fără bătrâneţe şi viaţă fără de moarte”, într-o buclă de timp pe care am uitat să o mai desfăşor de pe ghem.

„Să ştii să aştepţi, să-ţi iei timp, să oferi timp, să iubeşti timpul care trece, să te pregăteşti pentru timpul care stă să vină..timpul este, oare, cheia pentru înţelepciune sau pentru fericire?”

Aşa avertizează revista Air France încă de la îmbarcare. Cine a mai vazut revistă de avion pe care să o citeşti ca pe o carte bună? À bientot, salut până săptămâna viitoare…

(Articol apărut în LaPunkt, 5 decembrie 2013)

„Think global, act local”, „the g-local company”..le-am tot auzit, asa e?
Toată lumea bea Coca-Cola şi mănâncă la McDo, ce atâta filosofie? Cu toate astea, de jur împrejurul globului fericirea este comunicată şi marketată diferit.

Avem toate brandurile internaţionale şi, la fiecare mall nou, mai vine câte una nouă. Şi atunci? Ce e toată prostia asta naţionalistă cu congruenţa culturală, rezonanţă de valori, comunicare relevantă?

brandsandculture

Prin anii ’60, Theodore Levitt spunea că, fără îndoială, pieţele lumii vor fi din ce în ce mai similare, ceea ce va face superfluă orice străduinţă de a localiza marketing mixurilor mărcilor.

Câteva zeci de ani mai târziu, specialiştii au ajuns la câteva consensuri mari şi late:

1. ne îndreptăm spre o mare piaţă globală, în care diferenţele se estompează şi adaptarea culturală nu mai este necesară.
2. cu toate astea, diferenţele culturale şi economice vor continua să existe
3. tendinţele globale către sinergii de gust şi preferinţe între consumatori sunt limitate
4. marketingul şi brandingul trebuie să rezoneze cu specificul cultural individual.

eveyrthing but the eyes

Unele companii nu au vrut să audă, iar exemplele sunt multiple: mesajul de sub capac al Coca-Cola în Canada („You retard’), campania de lansare Ford în India, deoarece a folosit un logo care a sugerat locuitorilor unei ţări mai mult decât călduroase că modelul lansat nu avea aer condiţionat şi până la cazul mai puţin mediatizat al berii Fici, produsă de Carlsberg Group in Turcia. După o lansare modestă, cineva a avut viziunea de a angaja un specialist în semiotică din UK pentru a analiza codurile culturale cărora, aparent, nu le răspundea marca nou lansată. După săptămâni de studiu, specialistul a revenit cu verdictul: sticla de Tuborg nu este suficient de feminină. „Vedeţi”, a explicat el, „turcul crede în relaţia dintre masculin şi feminin. Viaţa lui se învârte între minaret şi cupolă. Sticla voastră nu e suficient de rotundă în aşa fel încât să inspire un bărbat să o aprecieze. Trebuie să fie dodoloaţă ca o cupolă, şi nu sfidător-lunguiaţă ca un minaret. În plus, ea nu trebuie să aibă culoarea verde-masculin, ci roşu-feminin.” Aşa a apărut sticla nouă de Fici în Turcia. Am încălecat pe-o şa..? Încă nu.

fici_2

Orice lansare pe o piaţă nouă trebuie să ţină cont de trei lucruri: cultura (tradiţia, structura socială, limba, religia şi educaţia), nivelul dezvoltării economice şi standardele tehnice (între care priza este cel mai banal exemplu la care mă pot gândi).

Există mărci care au succes clar aplicând aceste principii: Tata Nano, maşina de 3000 de dolari în India, McDonalds (certificare Halal a unora dintre restaurante, McMicii din România) şi KFC (au introdus orez în meniu, au modificat aranjamentul la masă pentru a reproduce cât mai fidel modul în care familia tradiţională chineză se aşează la masă, mai ales în grupuri mari).

În ciuda aparenţelor, omul mediu e diferit de la un spaţiu cultural la altul.
Care sunt, aşadar diferenţele între Average Joe, Average Wei şi Average Ion? Şase ar fi (modelul lui Hofstede, 2011):

1. indicele distanţei de putere
2. individualism vs colectivism
3. Indicele evitării nesiguranţei
4. Masculinitate vs feminitate
5. Orientare pe termen scurt vs lung
6. Răsfăţ vs chibzuinţă.

Fiecare nuanţă contează. De la semnificaţia culorilor (galbenul e culoare budistă nobilă în China dar semnifică invidie în Germania şi frăţia musulmană în Egipt) până la modul în care dimensiunile de mai sus sunt declinate cultural în comunicarea de brand. Iată un exemplu de individualism vs colectivism în comunicarea Pepsi în Statele Unite şi în Japonia:

USA Pepsi

Japan pepsi

În Brazilia, Omo a lansat detergentul care spală perfect de trei ori (Omo Multiacao Tanquinho). De ce? Desigur, pentru a răspunde standardului cultural conform căruia oamenii spală trei rânduri de rufe în aceeaşi apă.

HSBC, inspirată ca întotdeauna, ne arată cu umor la ce poate duce incongruenţa culturală:

Bărbatul şi femeia, minaretul şi cupola, Pepsi şi Coca-Cola, McDo şi KFC sunt tot atâtea entităţi (branduri, persoane, comunicare, strategii) care diferă la fel de mult pe cât par similare. Oamenii sunt la fel peste tot, aparent, însă caută în mărcile pe care le aleg beneficii diferite. Mărcile ca oamenii: sigure, curajoase, temătoare, colorate, terne.. Nu militez pentru branduri-cameleon, ci pentru mărci care își pot schimba culoarea fără să uite cine sunt.

O parte din inspiraţie vine de la Wingia.

In clasa a 6-a, am luat nota 10 pentru un ierbar. Ierbar!, deși nu conținea fir de iarbă, ci doar o colecție nesfarșită de contururi și codițe verzi, de foi de frunze si pedunculi și nervuri.
Le-am adunat de pe te-miri-unde: din parcul din spatele blocului, de pe aleea unde, şcolărește, ne feream să trecem printre ‘cracii babei’ de teamă să nu luăm notă proastă, un nevinovat stâlp de lumină care venea la pachet cu un suport suplimentar ca să-l ancoreze in trotuar. Alte frunze le-am adunat de prin munţi unde tatăl meu, geolog pasionat, îşi ducea studenţii (şi copila) în practică; la rang de ‘frunză’ s-a ridicat atunci şi o crenguţă de ienupăr, singura dovadă pe care o puteam aşeza în ierbar (să-i spun ‘frunzar’?) a faptul că, pe coclaurii unde ajungeam eu, nu mai creşteau copaci.
Ah, cât de bine îmi amintesc cum una dintre frunze mi s-a lipit de palmă atunci când am alunecat şi am căzut! Cât de ruşine mi-a fost de studenţii tatei mie, copila de şcoală generală care încerca să ţină pasul cu viitorii alpinişti! Am strecurat cu grijă frunza în buzunarul hanoracului, mi-am şters lacrima care urma să mă ruşineze total şi am mers mai departe.
Singurul fir de iarbă din ierbar l-am adunat evlavios aproape de lângă lacul Bucura, unde tata mă călea invitându-mă să fac baie în lacul glaciar la 5 grade. Am trecut proba; și eu, și firul meu răsucit în jurul inelarului ca un talisman norocos.
Am adunat frunze de pe drumul de la şcoală către casă, pe care-l lungeam cum ştiam eu mai bine ca să nu spun de vreo notă proastă, din tabăra în care am învăţat să dansez cu un băiat, din curtea întreprinderii unde lucra mama, mândră nevoie-mare că stăteam la birou şi făceam tabele la planşetă.
Cea mai frumoasă frunză am salvat-o din nisip. Plaja din Mamaia in 1986 însemna și somnul lenevos de după-amiază în nisipul amestecat cu iarbă și frunze, la marginea plajei, sub copaci. Însemna visul întrerupt de cântecul valurilor, gâza de pe picior, respirația părinţilor aţipiţi și cartea deschisă pe genunchi.
Ierbarul acela a fost cea mai palpabilă dovadă a unei veri fără seamăn. Dar probabil că orice an, documentat frunzistic, ar părea la fel.
La sfârșitul toamnei, l-am redeschis; era un pumn de sfărâmături galben-ruginii pentru care și nota 2 ar fi fost prea mult. Nu făcea decât mizerie și mama mi-a spus să-l arunc la coș.
Acum, oameni ‘ierbăresc’ magneţei de frigider, fotografii şi căni inscripţionate de peste tot unde se duc. Nu le dă nimeni notă pe ele, şi totuşi le adună frenetic. Deşi nu sunt iniţial verzi, ele tot ruginesc până în toamnă.

tang_chiew_lin-pudique-mode-classe_2193001

Oamenii mereu se îmbracă în frunze verzi atunci când intră-n viaţă. Speranța nu a auzit de anotimpuri, ea trăieşte într-o vară continuă. Nici o casă de modă n-ar rezista prea mult cu o singură colecție și-un singur sezon. Doar omul, învelit în amintiri ca-ntr-o mantie de frunze, rătăcește prin viață până la îngâlbenire. Se fereşte de toţi cracii babei pe care-i întâlneşte pe drum şi adună migălos semne de bună purtare cu care să ia notă maximă la lecţia finală.

(Articol apărut în LaPunkt)

ELEFANŢII TREBUIE SĂ DANSEZE

Deşi inovaţia pare să fie pe buzele tuturor, definiţia ei nu este aceeaşi pentru toată lumea. Pentru unii, inovaţie înseamnă tehnologie, pentru alţii – insight, iar pentru alţii – inventarea unor lucruri care fac viaţa mai bună. De la inovaţia de dragul descoperirii la inovaţie care schimbă viaţa celorlalţi pot exista o multitudine de nuanţe.
Pentru un cercetător de oameni, una dintre cele mai bune definiţii este aceea că inovaţia înseamnă să priveşti aceleaşi lucruri cu alţi ochi. Înseamnă, ca Arhimede, să strigi „Evrika!” atunci când descoperi lucruri care erau dintotdeauna acolo, însă care dintr-odată se leagă în alt fel şi compun lucruri noi.

Sunt trei aspecte ale inovaţiei actuale astăzi:

1. Inovaţia deschisă sau co-creaţia

În companiile mari, inovaţia este adesea un proces formalizat, alcătuit din secvenţe şi ‚porţi’. Izolat şi fragmentat, procesul de inovaţie riscă să se transforme uneori într-un proces structurat şi lipsit de imaginaţie. În mod ideal, acesta ar putea fi transformat într-o platformă online de crowdsourcing.
Inovaţia deschisă sau co-creaţia, un concept care câştigă astăzi din ce in ce mai mulţi adepţi, are ca principal beneficiu faptul că oferă o bază impresionantă de idei. Unele companii privesc inovaţia deschisă ca pe o colaborare strânsă cu parteneri externi – clienţi, consumatori, cercetători. Principalele motive pentru care companiile îşi unesc forţele întru inovaţie sunt: identificarea de noi oportunităţi de business, împărţirea riscurilor, aducerea împreună a complementarităţilor şi sinergiile. Companiile recunosc inovaţia deschisă ca pe un tool strategic de a explora noi oportunităţi de creştere prin asumarea unui risc mai mic.

2. Sursele de inspiraţie

Inovaţia e laborioasă. Inovaţia nu e doar creativitate sau doar invenţie, ci reprezintă introducerea pe piaţă de noi produse şi servicii care aduc valoare unui business.
Orice inovaţie pleacă de la la o Idee Generoasă (Google: organizarea tuturor informaţiilor; Amazon: compania cea mai centrată pe clienţi etc.)

De Bono enunţa un paradox aparent: oricine poate fi creativ cu metodele potrivite. Provocarea este însă cum faci ca actul creaţiei să aibă sens şi rezultatul să fie util, să aibă impact. Metodele gândirii laterale, tehnica „cuvintelor întâmplătoare”, cea a impactului vizual şi metoda schimbării de perspectivă sunt tot atâtea feluri de a vedea lumea cu ochi diferiţi şi a identifica legături inexistente până atunci. Analize de trenduri, o idee auzită întâmplător într-un focus grup, inspiraţia venită dintr-o privire asupra unei alte categorii de produs şi, mai ales, studierea spontană şi directă a oamenilor – surse de idei pentru inovaţie. Dacă fiecare dintre noi ne-am propune să identificăm într-o zi care este acel comportament neobișnuit pe care îl vedem sau acel produs consumat diferit, cu siguranță carnețelul de idei se va umple rapid.

3. Riscul

Inovaţia e dureroasă. Kodak era numarul 27 în lume în 2001, acum e aproape nicăieri. Google – un aproape ilustru necunoscut în 2001, acum este numărul unu. Ce face diferenţa?
La începutul anilor 2000, numai 15% din inovaţia propusă de P&G îşi atingea targeturile de profitabilitate, moment în care a decis să lanseze programul Connect & Develop, pentru a construi un program intern robust de inovaţie. Experienţa P&G a creat 6 lecţii valoroase: coordonarea producţiei cu strategia de business, vigilenţă în strategia de portofoliu, demarajul lent şi creşterea controlată, omul potrivit la locul potrivit şi inspiraţia încrucişată.
Constrângerea mai degrabă ne hrăneşte decât ne limitează creativitatea. Să nu privim riscul sau bugetul scăzut drept motive de a renunţa la inovaţie.

Două dimensiuni fundamentale
Potenţialul produsului. Există o piaţă pentru ideea ta? Ai competiţie? Care e cel mai rău lucru care se poate întâmpla, de fapt? Ştii din start că nu există o istorie după care să te poţi inspira, aşa că e nevoie de un mix între date şi intuiţie.
Oamenii. E nevoie de strategi şi implementatori în echipă, în egală măsură. De oameni care să îşi asume riscuri şi de oameni care să le calculeze, de „intraprenori” şi de oameni disciplinaţi. E nevoie de consumatori ale căror dorinţe manifeste, dar mai ales latente, să fie cunoscute şi înţelese. Este mai ales crucială, aici, integrarea rezultatelor cercetărilor de piaţă în contextul mai larg al tendinţelor de consum, al direcţiei de dezvoltare a companiei şi al strategiei de urmat. Întrebaţi direct, consumatorii i-au spus lui Ford că vor un cal mai iute…

De încheiere

Inovaţia e o provocare continuă – pentru cercetarea de piaţă, pentru R&D, pentru board-ul companiilor şi pentru investitori. Toate companiile se lovesc de dilema fundamentală: antreprenoriat sau disciplină? Experimentare sau eficienţă? Descoperire sau concentrare? Explorare sau execuţie?
Ultimii zece ani au arătat clar că elefanţii ştiu să danseze, că firme mari, companii de renume aleg să părăsească, de multe ori, căile bătute pentru a se avânta pe teritorii noi, de la inventarea unui nou produs, la inovarea într-o categorie şi până la a crea o piaţă nouă şi a ajuta să devină manifestă o nevoie latentă a consumatorilor din lumea întreagă.

(Editorial Alina Stepan, apărut în „50 branduri inovatoare pentru români”, un proiect Ipsos Research şi BIZ, noiembrie 2013).

Jocul de-a vacanţa vieţii

Până la Unirii, totul OK. Apoi tramvaiul 32. Apoi pe jos.

– Unde ziceaţi, doamnă, că vă găsesc? Merg de nu mai ţin minte câtă vreme!
– Păi vă spuneam să luaţi pentru 3 staţii microbuzul numărul….

Aruncă o sudalmă graţioasă către memoria-i scurtă şi cei 4 lei din buzunar salvaţi pentru tramvai şi metrou şi insuficienţi pentru microbuz şi porneşte vitejeşte pe strada desfundată către casa promisiunii. Un azil pentru bunica de 90 de ani trecuţi fix.

– Să veniţi, astăzi, doamnă, mai am loc doar pentru un singur bărbat şi-o singură femeie.

Ajunge. Curtea, mare şi plină de pomi fructiferi, adastă tomnatec. Casele mici, primitoare, fără etaj, sunt pline de viaţă. Bătrânii sunt în curte, se bucură de puţinele raze târzii de noiembrie. Într-un colţ, scaune de plastic puse unele peste altele.

IMAG1653
(fotografie de la fața locului, primită pe hârtie și pozată fără blitz la ceas de seara)

– Am avut un eveniment săptămâna trecută, am adus doi cântăreţi de muzică populară, să se mai bucure şi bătrânii ăştia, zice proprietăreasa cu un zâmbet, adunându-şi kilogramele într-o fustă largă; e blondă, cu ochi mari, de copil, şi a adunat în corp toată bunătatea lumii.

Înăuntru, alţi moşnegi şi băbuţe, adunaţi în camere, sporovăiesc, citesc, croşetează, fac politică. Tineri încă, mulţi au sub vârsta bunicii. Pe rafturi, aliniate, cutii de Aloma cu medicamente, etichetate. Georgescu, Ionescu, Apostol, Ghilezan, Dumitrescu.. Aşa ajungem. Un ziar şi-o cutie, o andrea şi-un blister şi-un ‘lerui ler’ în curte sub măr.

– Ei, vă place?, întreabă, mândră, stăpâna locului.

Din spatele ei ţâşnesc două zvârlugi: Ioana şi Maria.

– Ioana are 12 ani, îşi uită ea întrebarea. Văzând ce fac toată ziua, mi-a spus că vrea şi ea o afacere a ei. Acum e reprezentant Avon şi Oriflame. Ţine socoteli, face comenzi, convinge clienţi. Maria are 10 ani. Mi-a spus răspicat că nu poate fi singura din familie care să nu facă ceva util şi să mă gândesc la o afacere şi pentru ea. Vedeţi rafturile de acolo? Ăla e magazinul ei: sucuri, croissante, pufuleţi.. Le vinde bătrânilor la preţul cu care le-am luat de la magazin şi copiilor care, în drum spre şcoală, trec pe la noi prin faţa casei. Are caiet de cheltuieli şi datorii. E fericită.

Gustarea de la ora 4. Bătrânii îşi primesc merele, iaurtul şi gogoşile. Molfăie fericiţi pe băncuţe. Începe să se lase frigul. Doamna Ştefania îi îndeamnă să intre în căsuţe. Încep ştirile. Combustibilul pentru discuţiile de mâine. Mâine începe o nouă viaţă. Voi fi viu şi mâine…

– O aduceţi pe bunica, deci?
– Păi…
– Nu vă place?
– Cred că…

Azil. Cămin. Casă de bătrâni. Un „joc de-a vacanţa” care ne simte vinovăția de a ne descotorosi de ei. De a-i lăsa să se bucure împreună de amintiri, de dinții din pahar, de mănușile neterminate, de ziarul mototolit și pătat de magiun, de coada la baie, de băiatul în costum popular, de mărul din curte şi de pufuleţii cu 0% profit.

– O aduc mâine..

Din stradă se aude chiot de copii. Maria își scrutează marfa, deschide caietul și se încruntă. „Azi n-o să vând prea mult, au zi scurtă..”

Articol apărut pe LaPunkt, 14 noiembrie 2013.

E clar, ne simțim vinovați. Avem coșurile prea pline, frigiderele doldora de mâncare pe care o aruncăm la coș căci expiră mai repede decât o putem mânca, mașinile prea mari și poluante, mâncarea prea grasă și plină de E-uri (care ne plaaaac, desigur..)
Cel puțin astea sunt câteva dintre concluziile celui mai recent raport Trendwatching.com, care ne avertizează: eliberarea de vină este ultimul lux al consumatorilor și Sfântul Graal al producătorilor.

Global, 2.5 miliarde de consumatori se declară „aspiraţionali”, împărţiţi între hedonism, dorinţa de a salva planeta şi de a determina mărcile să acţioneze mai responsabil.

Una dintre dorinţele noastre mai mult sau mai puţin conştiente este să fim buni. Deşi în orice altă sferă socială sintagma „mă scuzaţi, n-am ştiut” nu ţine prea multă apă, pînă relativ de curând ea a fost suficient de bună pentru ca, atunci când consumăm tot felul de lucruri, să uităm care a fost costul producerii lor (poluare, E-uri, animale tratate cu cruzime, copii de 9 ani puşi să muncească în Bangladesh pentru produse francizate care se vând în Occident la preţuri „de brand” etc.). Acum ştim. Transparenţa în creştere a companiilor nu ne mai lasă, dacă nu să ignorăm în continuare, cel puţin să dormim liniştiţi.

„Vinovaţii fără vină cer să se facă lumină” mai are vreo semnificaţie aici?

guiltfreeconsumption

Vestea bună e că lucrurile încep să se mişte: anul trecut, 28% dintre consumatorii de pe întreg mapamondul au spus că se simt vinovaţi de impactul pe care consumul lor îl are asupra mediului. (National Geographic Greendex, July 2012).

E nevoie de un nou tip de consum: cel care ne lasă să ne bucurăm de plăcerile noastre în continuare dar care ne ajută să nu ne mai simţim atât de vinovaţi. Companiile au, acum, şansa glorioasă de a se reinventa împreună cu produsele lor. O vor face? Vom avea GFBs, adica „guilt-free brands”, mărci nevinovate care să ne diminueze disonanţele cognitive şi afective pe care le resimţim pe toate cele 3 niveluri: personal, social, planetar?

Mărcile au din ce în ce mai mare nevoie să identifice acele alegeri care le cauzează consumatorilor cele mai grave sentimente de vină în ce priveşte starea de bine fizică şi psihică, greutatea, mişcarea, tipul de hrană, alcoolul, zahărul, ecologia, etica modului şi locului unde se produce marfa etc. Apoi să aibă iniţiative de a le reduce căt mai mult.

Unele dintre mărci au înteles deja să facă asta: Burger King a lansat cartofii Satisfries, cu 40% mai puţină grăsime decât predecesorii lor şi cu 30% mai puţină decât omologii lor de la McDo. Aceştia din urmă nu s-au lăsat mai prejos: au anunţat un parteneriat global cu Alianţa pentru o Generaţie mai Sănătoasă, prin care îşi iau angajamentul să propună consumatorilor înlocuirea cartofilor prăjiţi cu o porţie de legume sau cu un fruct.

Mai departe: Olanda sparge gheaţa în telefonie mobila, prin lansarea lui Fairphone, un smartphone fără minerale controversate şi realizat de o companie care îşi tratează cu respect angajaţii.

Apoi Nike, cu aplicaţia Making, iniţiativa „zero deşeuri” de la Dell sau cea, mai cunoscută (sau, poate, ţine doar de slăbiciunea mea pentru Paul Polman, CEO-ul global Unilever), prin care Unilever se angajează să cumpere pentru produsele sale cosmetice numai ulei derivat din alge..

Ne e foarte greu, e clar. Şi asta se întâmplă şi pentru faptul că gratificaţia hedonismului este instant, pe când beneficiile lui „cum să fim mai buni” se văd peste mult, foarte mult timp. Exemplul extrem pe care îl dau cei de la Trendwatching.com este: mai foloseşti prezervativul dacă ştii că pădurea tropicală este afectată masiv de consumul de latex? Să nu devenim atât de radicali, totuşi.. dar data viitoare la hipermarket să ne gândim, totuşi, dacă avem nevoie de tot ce azvârlim nonşalant de pe rafturi în coş. Ce e sigur că nu ne mai putem astupa urechile.

monkey_fingers_in_ears

1 + 1 = și 1, și 2

Doi oameni se iubesc doar atunci când, deşi ar putea trăi unul fără celălalt, aleg să trăiască împreună.

În fiecare dimineață, îmi pun armura și trag vizeta pentru încă o zi de luptă cu drumul nesfârșit înspre birou. Am viziuni idilice în care deschid Kindle-ul roz-albastru în metrou și mă scufund în lumea mea. O dată piciorul pus în stradă însă, mi se trezește spiritul de vânător și mă urc în mașină.
Ca antidot, mi-am propus în fiecare dimineață să văd ceva nou, ceva altfel, să învăț de la drum. Orice drum e o inițiere, de ce nu și repetitivu-mi traseu?

Bulevardul Carol e așa cum îl știu din vremea liceului, și-n toamna cea târzie și caldă am din nou 15 ani. Cozi lungi și interminabile de stopuri. Deci stop. Prin geamul larg deschis văd multe vrăbii-note pe portativul firelor care brăzdează orașul. Agitație continuă, nici o poziție nu e suficient de aproape sau suficient de departe una de cealaltă încât să le fie bine tuturor. Și privind la vânzoleala de aripi de pe cabluri, mi-am amintit de aricii lui Schopenhauer. Da, el tristul, el asocialul și pesimistul și interiorizatul și parabola aricilor (sau a porcuşorilor spinoşi, cum vă place), preluată ulterior și de Freud.

pygmy-hedgehogs

Într-o zi geroasă de iarnă, un grup de arici stăteau adunaţi unul în celălalt să nu îngheţe de frig. Apoi, durerea pricinuită de spinii adunaţi laolaltă i-a făcut să se îndepărteze iarăși, până când frigul i-a adus din nou împreună. Au continuat să se mişte aşa, de la o sursă de disconfort la alta până când au găsit o distanţă care le permitea să se bucure în întregime de beneficiile comunităţii calde de arici.

Prea aproape se înțeapă. Prea departe, le e frig. Și binele lor individual și reciproc e o permanentă ajustare la polii magnetului uriaș care le este relația. Deși atât Schopenhauer, cât și Freud au folosit această dilemă a aricilor pentru a explica introversiunea și izolarea, mulți vorbesc despre pericolul idilizării apropierii și al distanțării. Cat de aproape este prea aproape? Și vrăbiile, și aricii, și oamenii se foiesc continuu să găsească răspunsul. O viață nu e de ajuns. „Mă sufoci”, spune el. „Vino mai aproape”, cheamă ea.
Care e distanţa Aceea? „Nimeni nu îndrăzneşte să stea pe muchia de unde putem fi văzuţi amândoi”, soptește Ana Blandiana.

Oamenii se străduiesc o viaţă să afle distanţa la care să-l găsească pe celălalt fără să se piardă pe sine.
Care e rolul celui de lângă tine? „Să se asigure că sunt bine îmbrăcat şi am ce mânca”, spune un bărbat singur într-un grup de terapie. Ceilalţi bărbaţi şi femei din grup îl aprobă mut din cap.
„Şi care e rolul vostru în relaţie cu el / ea?”. Nimeni nu mai găseşte răspunsul.

Roul fiecăruia e să ne dăm seama că suntem nişte porcuşori spinoşi (sau nişte arici, cum vă place) şi să ne ajustăm o viaţă de la cald la frig până găsim temperatura la care putem înflori.

Doi oameni se iubesc doar atunci când, deşi ar putea trăi unul fără celălalt, aleg să trăiască împreună. Dar Khalil Gibran o spune mai bine decât mine:

„Lăsaţi loc liber în cuvântul „împreună”
pentru ca vântul paradisului să poată dansa printre voi
Iubiţi-vă, dar nu vă legaţi cu lanţuri unul de altul
mai bine să vălurească marea între ţărmurile sufletelor voastre
Umpleţi-vă unul altuia paharul dar nu beţi din aceeaşi cupă
Oferiţi-vă pâine, însă nu gustaţi din aceeaşi felie,
Cântaţi şi dansaţi împreună
tot așa cum corzile unei lăute sunt singure, dar cântă împreună același cântec.
Oferiți-vă inimile, dar nu vi le lăsați zălog,
Pentru că numai mâna vieții vi le poate conține pe amândouă
Stați unul lângă altul, însă nu lipiți: stejarul și chiparosul nu pot crește unul în umbra celuilalt.”

(Articol apărut pe http://www.lapunkt.ro, 7 noiembrie 2013)