Cartofi fără grăsime, prezervative fără latex şi consumatori fără vină
E clar, ne simțim vinovați. Avem coșurile prea pline, frigiderele doldora de mâncare pe care o aruncăm la coș căci expiră mai repede decât o putem mânca, mașinile prea mari și poluante, mâncarea prea grasă și plină de E-uri (care ne plaaaac, desigur..)
Cel puțin astea sunt câteva dintre concluziile celui mai recent raport Trendwatching.com, care ne avertizează: eliberarea de vină este ultimul lux al consumatorilor și Sfântul Graal al producătorilor.
Global, 2.5 miliarde de consumatori se declară „aspiraţionali”, împărţiţi între hedonism, dorinţa de a salva planeta şi de a determina mărcile să acţioneze mai responsabil.
Una dintre dorinţele noastre mai mult sau mai puţin conştiente este să fim buni. Deşi în orice altă sferă socială sintagma „mă scuzaţi, n-am ştiut” nu ţine prea multă apă, pînă relativ de curând ea a fost suficient de bună pentru ca, atunci când consumăm tot felul de lucruri, să uităm care a fost costul producerii lor (poluare, E-uri, animale tratate cu cruzime, copii de 9 ani puşi să muncească în Bangladesh pentru produse francizate care se vând în Occident la preţuri „de brand” etc.). Acum ştim. Transparenţa în creştere a companiilor nu ne mai lasă, dacă nu să ignorăm în continuare, cel puţin să dormim liniştiţi.
„Vinovaţii fără vină cer să se facă lumină” mai are vreo semnificaţie aici?
Vestea bună e că lucrurile încep să se mişte: anul trecut, 28% dintre consumatorii de pe întreg mapamondul au spus că se simt vinovaţi de impactul pe care consumul lor îl are asupra mediului. (National Geographic Greendex, July 2012).
E nevoie de un nou tip de consum: cel care ne lasă să ne bucurăm de plăcerile noastre în continuare dar care ne ajută să nu ne mai simţim atât de vinovaţi. Companiile au, acum, şansa glorioasă de a se reinventa împreună cu produsele lor. O vor face? Vom avea GFBs, adica „guilt-free brands”, mărci nevinovate care să ne diminueze disonanţele cognitive şi afective pe care le resimţim pe toate cele 3 niveluri: personal, social, planetar?
Mărcile au din ce în ce mai mare nevoie să identifice acele alegeri care le cauzează consumatorilor cele mai grave sentimente de vină în ce priveşte starea de bine fizică şi psihică, greutatea, mişcarea, tipul de hrană, alcoolul, zahărul, ecologia, etica modului şi locului unde se produce marfa etc. Apoi să aibă iniţiative de a le reduce căt mai mult.
Unele dintre mărci au înteles deja să facă asta: Burger King a lansat cartofii Satisfries, cu 40% mai puţină grăsime decât predecesorii lor şi cu 30% mai puţină decât omologii lor de la McDo. Aceştia din urmă nu s-au lăsat mai prejos: au anunţat un parteneriat global cu Alianţa pentru o Generaţie mai Sănătoasă, prin care îşi iau angajamentul să propună consumatorilor înlocuirea cartofilor prăjiţi cu o porţie de legume sau cu un fruct.
Mai departe: Olanda sparge gheaţa în telefonie mobila, prin lansarea lui Fairphone, un smartphone fără minerale controversate şi realizat de o companie care îşi tratează cu respect angajaţii.
Apoi Nike, cu aplicaţia Making, iniţiativa „zero deşeuri” de la Dell sau cea, mai cunoscută (sau, poate, ţine doar de slăbiciunea mea pentru Paul Polman, CEO-ul global Unilever), prin care Unilever se angajează să cumpere pentru produsele sale cosmetice numai ulei derivat din alge..
Ne e foarte greu, e clar. Şi asta se întâmplă şi pentru faptul că gratificaţia hedonismului este instant, pe când beneficiile lui „cum să fim mai buni” se văd peste mult, foarte mult timp. Exemplul extrem pe care îl dau cei de la Trendwatching.com este: mai foloseşti prezervativul dacă ştii că pădurea tropicală este afectată masiv de consumul de latex? Să nu devenim atât de radicali, totuşi.. dar data viitoare la hipermarket să ne gândim, totuşi, dacă avem nevoie de tot ce azvârlim nonşalant de pe rafturi în coş. Ce e sigur că nu ne mai putem astupa urechile.
Alina Stepan 