Menage a trois: marketing, psihoterapie, literatura

Archive for the ‘Marketing’ Category

332 de zile

În Marea Britanie, The Royal Statistical Society a dat publicității cifrele esențiale ale anului 2020. Câștigător a fost numărul 332, care reprezintă numărul de zile scurse între publicarea secvenței genetice a Covid-19 (11 ianuarie) și prima administrare a vaccinului anti-covid creat de Pfizer (8 decembrie).

De asemenea, se pare ca populația planetei a petrecut anul acesta, cumulat, 5.5 milioane de ani pe Zoom, în timp ce doar trei din cinci cetățeni ai lumii au avut în 2020 acces la facilități de spălare a mâinilor. Faptul că 4 miliarde de oameni au fost carantinați în același timp a fost o experiență absolut inedită.

E mare tentația să privim modul în care oamenii au reacționat la criza Covid prin prisma reacțiilor lor publice (în special în spațiul virtual) și a modificării obiceiurilor (mai ales de socializare, cumpărare și consum). Uităm însă că toate aceste manifestări au cauze mult mai profunde, de la viziunea asupra vieții și până la relația cu autoritatea și statutul social și profesional. Tot ce au pus însă în coș în acest an are legătură cu interacțiunile lor sociale, cu modul în care se raportează la hrană, la frumusețe, la consumul de media, la relația cu banii și cu semenii lor. Lanțul cauzal este reprezentat vizual mai jos:

No alt text provided for this image

Anul 2020 nu este un hiatus între înainte și după. Au fost multe momente de ruptură în istoria omenirii, care au modelat comportamente și au dus lucrurile mai departe. Anul care tocmai s-a încheiat a fost precum ghinda înfiptă în gheață a lui Scrat din Ice Age: chiar dacă pare că a stat nemișcată, a provocat fisuri, crăpături și mișcări în gheața din jurul său, ceea ce a dus, până la urmă, la crăparea calotei glaciare. Dincolo de metaforă insă, acest an a avut șansa de a fi fost un moment de resetare a comportamentelor cvasi-automate ale oamenilor, de regândire a ceea ce este important, un moment de conștientizare.

Cu siguranță, 2020 a favorizat exprimarea unor opinii paradoxale, cu mari distanțe între Ce Spun consumatorii, factor-cheie pentru a le înțelege aspirațiile, și Ce Fac consumatorii, ceea ce le nuanțează comportamentele. Acest ecart între ideal si realitate este motivul principal pentru care majoritatea companiilor au ales sa realizeze comunități online imersive, pentru a explora tensiunile între declarativ (în care consumatorii repetă adesea mesajele din media), motivațiile profunde (teama, de exemplu) și mai ales contradicțiile dintre cele două.

Cu siguranță că nimeni nu va declara că în 2020 a cumpărat mai multă vopsea de păr și mai puțin deodorant decât de obicei, chiar dacă datele de vânzări asta arată. Și desigur că nimeni nu va posta pe rețelele sociale faptul că mănâncă mai multe snack-uri, ci doar că fac mai multă yoga acasă. Și, în sfârșit, nimeni nu va recunoaște că a folosit mai multe prezervative după încheierea carantinelor și nu în timpul acestora, în afară de Reckitt, care și-a dublat vânzările pe această categorie de produse abia după jumătatea anului.

În multe țări, printre care și România, consumatorii au revenit la mărci familiare, cunoscute anterior. În același timp, și retailerii au preferat să lucreze cu companiile multinaționale, mai stabile și care au putut să gestioneze mai bine lanțul de aprovizionare în comparație cu start-up-urile sau companiile mici. Ca urmare, companii precum Unilever, P&G și RB au raportat creșteri mai mari decât cele cu care erau obișnuite în anii anteriori.

Privind de la o distanță suficient de mare pentru a vedea în perspectivă, un lucru important, pe lângă explozia online-ului, precauția în cumpărare și reticența la mărci noi, este polarizarea consumatorilor, ceea ce face companiile să își revizuiască liniile de produse și portofoliul de mărci (Mondelez, Nestlé și Danone sunt doar câteva exemple în acest sens). Polarizarea consumatorilor determină companiile să își adapteze produsele pentru două categorii de consumatori între care prăpastia crește: pe de o parte, produsele mai ieftine sunt pe creștere în rîndul consumatorilor puternic afectați de criza financiară și șomaj, din cauza dificultăților întâmpinate de companiile pentru care lucrează sau de industriile în care acestea activează. În același timp, consumatorii mai bogați și-au văzut portofelele mai pline în 2020, pentru că nu au mai putut face anumite tipuri de achiziții, cum ar fi vacanțele sau ieșirile la restaurant. Criza Covid nu a lăsat pe nimeni indiferent, numai că nu a avut numai perdanți.

‘Lumea de după‘ este, uneori, o întoarcere la lumea de dinainte. Vedem asta întâmplându-se în China, unde Golden Week a fost un real succes. În Săptămâna de Aur, sărbătoare națională care durează 8 zile și a cărei ultimă ediție s-a desfășurat în luna octombrie, 19 milioane de vizitatori au venit în Wuhan, oraș care deja primește cu 40% mai mulți vizitatori decât anul trecut, iar creșterea frecventării barurilor, cluburilor de noapte și a restaurantelor este exponențială.

Toți consumatorii însă, indiferent de puterea lor de cumpărare, au așteptări în creștere – vor o calitate mai ridicată, produse mai disponibile, viteză mai mare, alegeri mai multe, valoare mai ridicată – și totul în același timp, ceea ce creează o ecuație aproape imposibilă pentru retaileri.

Demografic vorbind, companiile primesc provocări și din partea generației Z, care are o abordare diferită în ce privește consumerismul comparativ cu generațiile mai mature. Z pun mai puțin accent pe consum și mai mult pe sustenabilitate și sens. Criza Covid a accelerat acest trend și l-a dus și înspre celelalte generații. Rămâne de văzut cât de puternic va fi el când restricțiile se vor ridica și oamenii vor putea alege liber dacă și pe ce să își cheltuie banii.

Condiția pentru a nu ne face iluzii cu privire la lumea post-Covid este să înțelegem ce este realitate și ce este construct imaginat de noi, mai ales într-un context în care criza sanitară este departe de a se fi terminat și în care comportamentele ne sunt mai degrabă impuse decât alese. Vom asista oare la ceea ce se numește déjà revenge travel și revenge buying, excursii și cumpărături în exces din răzbunare pentru frustrările trăite în 2020?

Se vorbește foarte mult despre nou, despre schimbare, ca și cum toată lumea ar fi așteptat un moment de ruptură pentru a se reinventa. E o foame de nou în lume, de la noul consumator la noi obiceiuri de cumpărare. De unde obsesia pentru nou, oare chiar putem spune ca această criză a schimbat totul? Consumatorul anului 2021 nu va fi, cu siguranță, un animal social necunoscut, o entitate care se inventează acum, ci un om familiar, bucuros să poată lăsa în urmă un an atât de altfel.

În pragul celui de-al treilea val de carantină mai mult sau mai puțin parțială în importante țări europene, nu putem deocamdată să vorbim de o normalizare a comportamentelor, ci suntem încă martorii unor comportamente în flux, în mișcare, și nu putem ști cu exactitate ce va rămâne și ce nu. În fața noilor valuri Covid, a noilor restricții și a economiilor care suferă, comportamentul consumatorilor este în continuare puțin predictibil.

(articolul a apărut ca guest editorial in numărul pe luna ianuarie al Revistei Progresiv).

Publicitate

Categorie:

Marketing, schimbare

Tagged with:

Gata cu sexul

Un articol recent ucide, cu un mare ‘buf!’, vaca sacra a advertisingului, conform careia SEXUL VINDE.
Studiul pe care se bazează articolul, coordonat de John Wirtz, profesor la University of Illinois, a combinat si analizat date din 78 de studii care au examinat eficienţa sex appeal-ului in reclame.

sexinads

Desi se stia intuitiv si nu numai ca stimulul din orice tip de reclamă riscă să eclipseze brandul mai ales dacă are o notorietate sau un equity mai mare, ultimele cercetări arată că nu numai că brandul poate să nu cîştige din asocierea cu un sex symbol ci chiar să iasă şifonat din acest menaj. Una din explicaţiile avansate este că, probabil, oamenii au fost atât de mult expuşi la astfel de stimuli, încât au devenit imuni la el (dezvrajirea eroticului). Aş adăuga şi faptul că, de ani buni încoace, consumatorii sunt mult mai buni cunoscători ai resorturilor de marketing folosite de branduri, încât penalizează prin neatenţie, indiferenţă sau modificarea obiceiurilor de alegere şi consum mărcile care supra-abuzează de simboluri şi proptele care nu au legătură cu ceea ce sunt, ceea ce vând şi ceea ce promit.
Nu e primul studiu care spune lucrurilor pe nume. În 2015, o analiză similară a cercetătorilor de la Ohio State University a ajuns la aceeaşi concluzie: sexul nu mai vinde săpun, ciocolată, bere, ciorapi, (bor)maşini, case, salam.
Prima companie care a legat sexul de consumul propriilor branduri a fost Pearl Tobacco. In 1871, a dat publicității un poster în care o femeie goală plutea pe o mare agitată (un fel de nașterea lui Venus din mitologia greacă).

pearl-ad

Motivele utilizării sexului în publicitate sunt numeroase și, unele dintre ele, fundamentate (cel puțin până acum):
– Eros si Thanatos sunt considerate forțele cele mai puternice din universul uman (de la Freud citire).
– Sexul e mai puternic decât foamea, spune un articol din revista Nature în 2015.
– Stimulii cu conotație erotică fac apel la creierul reptilian, cel mai vechi strat al creierului uman, conform teoriei lui Paul McLean despre triune brain.
Cu toate astea, deși activează cel puțin fantezia, reclamele cu elemente erotice nu reușesc, se pare, să ne facă să ducem mîna pana la buzunare. Urmează să demolăm și mitul cu copiii și pe cel cu animalele?

Alte surse de inspirație:

http://blogs.discovermagazine.com/d-brief/2017/06/23/sex-sells-probably-not/#.WVInxzKGOpr
https://www.warc.com/NewsAndOpinion/News/Sex_doesnt_sell,_new_study_says/38881?utm_source=DailyNews&utm_medium=email&utm_campaign=DailyNews20170627

Categorie:

Marketing

Tagged with:

Lindstrom si esentele tari

Conceptul spiralei tacerii a aparut prin anii ’80, cu scopul sa explice modul in care fluctueaza opinia publica si felul in care aceasta adopta idei si apoi renunta la ele ca la o piele de soparla. Dar, mai mult inca, nemtoaica Elisabeth Noelle-Neumann a vrut sa vada de ce unii oameni tac mai mult decat altii in functie de opiniile pe care le au si de curentele de opinie vehiculate la un anumit moment in spatiul public.

Nu e nici o aluzie, credeti-ma, la faptul ca doua companii de lactate romanesti sunt atacate intr-o singura saptamana si ca oamenii trec dintr-o tabara in alta in functie de cum se modeleaza discursul media. Nu. Astazi nu vorbim despre declinarile moderne ale spiralei tacerii. Astazi e despre Lindstrom si noua lui carte despre diavolul din detalii, despre sticlutele mici si despre o privire realista asupra a ceea ce s-a considerat atotputernicia Big Data. La fel ca-n spirala lui Noelle-Neumann, discursul public este mutat dinspre colosii de date – obsesia ultimilor ani – inspre detalii, amanunte, nuante, substante.

Intr-un fel, e o carte despre psihologie si despre market research, doua domenii la care am pretentia ca ma pricep cat de cat. E o carte care pondereaza excese, incanta mintea si sufletul, pune pe ganduri si te face mai destept. Pe mine, cel putin, sper ca m-a facut.

image

 

Despre ce scrie Lindstrom?

  • asipratoare cu nume de animale de casa si orgoliul masculin
  • de ce oameni care isi pun periutele de dinti cu perii in sus sunt mai putin atrasi de de sex
  • magnetii de frigider si visele neimplinite
  • copilaria netraita a rusoaicelor
  • puterea triburilor de oameni moderni care nu s-au cunoscut niciodata dar care poarta bratari identice
  • praful de pe mobilele sauditilor
  • teatralizarea puiului si carnatului intr-un supermarket local dintr-un nowhere din California
  • incompatibilitatea dintre selfie-uri si creme grase de maini
  • cariocas si berea japoneza
  • un ambalaj care comunica pentru doua grupuri-tinta conflictuale pe  aceeasi fata a ambalajului
  • si multe, inca multe altele.

Dar dincolo de tot valul de produse si tari despre care vorbeste, e important asa:

… Ca leaga categorii de produs din industrii diferite de pe continente diferite din zone temporale diferite pentru a veni cu o solutie noua. De cate ori un om din industria lactatelor sau berii sau conservelor nu se multumeste sa fie informat exclusiv despre industria lui sau, mai rau, doar despre compania lui? De cate ori se ridica de pe scaun la o conferinta pe motiv ca ‘E despre cosmetice, pe mine nu ma intereseaza.’?

… Ca nu se inchina nici la templul calitativ, nici la cel cantitativ, ci le leaga pe amandoua, acordandu-le importanta pe care o merita. Da, este o carte despre date calitative, in esenta, ca reactie la valul de adoratori al lui Big Data, insa nu e o carte de hula pentru Big Data si nici un templul pentru ‘datele mici’. E o carte onesta si plina de munca si fascinanta si atat.

… Ca nu ia lucrurile ‘at face value’, scuzati-mi barbarismul. Ca nu crede, cumarveni, in primul ciot de informatie care il izbeste pste ochi. Ca e platit suficient de bine si i se acorda suficient credit incat sa petreaca zile si saptamani sapand, cu tenacitate demna de Hercule Poirot si Sherlock Holmes la un loc, sa gaseasca cea mai improbabila ‘veriga lipsa’ din mandala pe care o construieste. Din sensul lumii, adica.

Nu vreau sa ma intreb unde erau toat companiile de market research, mai mari si mai mici, ale lumii, atunci cand Lindstrom – strategul brandurilor – se tara, cu lupa la ochi, pe coate si genunchi, ca un entomolog, prin China si Rusia si India si Italia si Brazilia si Australia. Eu pot doar sa constat ca a facut o treaba incredibila impreuna cu asistentii lui. Atat de fascinanta incat, citind pasajele de mai jos, nu putem sa nu ne spunem soptit: ‘E (si) despre mine putin in randurile astea, sau despre un amic de-al unui amic  de-al unui amic..’:

’18 din 45 de clienti care intra intr-un restaurant intreaba daca se pot aseza in alta parte. Incepand din acel moment, vietile lor digitale preiau controlul. Isi scot telefoanele si incearca sa se conecteze la cea mai apropiata retea wireless. Vaneaza informatii sau verifica daca le-a ‘apreciat’ cineva postarea de pe Facebook, uitand adesea ca meniurile ii asteapta acolo, pe masa, motiv pentru care spun ca mai au nevoie de timp de gandire in momentul in care chelnerul ii intreaba daca sunt pregatiti sa dea comanda. 21 de minute mai tarziu, sunt gata sa comande. 26 dintre ei petrec pana la 3 minute cu fotografierea mancarii. 14 isi fac poze reciproc in timp ce mananca, iar daca pozele ies neclare sau nu ii avantajeaza, le fac din nou. Aproximativ jumatate dintre clienti il intreaba pe ospatar daca ar putea sa le faca o poza de grup si, daca tot este acolo, oare s-ar supara sa mai faca inca vreo cateva? Cealalta jumatate trimite mancarea inapoi la bucatarie, sustinand ca ar fi rece (si asa si este, caci si-au petrecut ultimele 10 minute jucandu-se cu telefoanele, nu mancand). Ies din restaurant abia la 20 de minute dupa ce si-au platit nota, comparativ cu 5 minute in 2004. In drum spre iesire, 8 clienti sunt atat de distrasi incat se impiedica unii de altii, de un chelner, de o masa ori de un scaun.’

Small Data? Bucati de viata prinse-n chihlimbar. Bijuterii care salveaza corporatii. Vieti de oameni. Doar atat.

image

Categorie:

Marketing

Tagged with:

Despre ce am povestit azi la Brand Managers Summit

Articolul asta nu e un memento, si nici macar o dovada de slabiciune sau vanitate. Ci un inceput de dialog asupra unor lucruri care, uneori, raman spuse pe jumatate.

Brand Equity sau promisiunea unei curbe fericite

Am spus ca am avut un vis, mult mai prozaic decat cel al lui Martin Luther King. Un vis despre cum curbele graficelor care arata share-ul consumatorilor unui brand raman aceleasi chiar si dupa ce promotia s-a incheiat. Ce a ramas, de fapt? Un brand equity care, dupa ce ca e greu de definit, ne pune rabdarea la incercare pentru ca este precum un cozonac bun: intra multa munca, multe oua si se framanta indelung si cu rabdare, dupa care il pui la dospit. Brand equity este mixul de sentimente pe care o marca le starneste in consumator si care il determina pe acesta sa cumpere marca in mod repetat. Suna simplist, poate. Insa brand equity de fapt nu e deloc despre brand, ci despre emotia pe care marca o genereaza in consumatorul sau. „My equity is about you, my dear”, ne-ar spune pachetul de biscuiti sau telefonul sau detergentul fiecaruia dintre noi.

Tehnologie sau pasta de dinti?

Cele mai valoroase branduri la nivel mondial sunt brandurile din tehnologie; asta arata toate studiile de piata globale, ca din ce in ce mai multe branduri considerate valoroase, inovatoare, de varf, actuale etc. sunt din tehnologie, in detrimentul marcilor din zona consumer & retail. De ce? Nu de dragul tehnologiei per se, ci pentru ca tehnologia a avut un impact major asupra vietii oamenilor. Nu trebuie sa ne gandim ca « Eh, eu sunt o marca de sapun, nu ma cheama Apple sau Google ». Poate ar trebui sa ma intreb ce pot sa fac eu ca marca mea sa aduca prin fortele sale – produs, comunicare, CSR, live events – atata bucurie sau schimbare cata aduce tehnologia?

In Romania, ultimul studiul realizat de Ipsos pentru Superbrands si aparut in presa saptamana trecuta arata ca primul brand din categoria Tech apare abia pe locul 17 (Samsung). Google este pe 57, iar Apple – abia pe 117. Tech with a soul, ar putea fi mantra romaneasca. Facebook? Pe locul 6 in cultura noastra gregara. Romanul localizeaza, adapteaza, ia in stapanire. Nu suntem un popor belicos, nu cucerim frontal. Insa flexibilitatea tipic romaneasca nu poate decat sa ridice provocari interesante marketeerilor din Romania. Ati auzit de kukuruz.ro ? Dar de Mesterila? La Blouse Roumaine e deja un brand consacrat! Provocarea majora pentru branduri acum in Romania este sa reuseasca sa imbine armonios si fara sincope prestigiul unui brand recunoscut cu caldura si gradul de ‘hand-made’ din asteptarile multor consumatori.

kukuruz-1

De ce au nevoie consumatorii, pana la urma? 

Consumatorii nu vor sa auda brandurile spunandu-si povestea, ei vor ca brandurile sa preia, sa infrumuseteze si sa dea oamenilor inapoi povestile lor (Catena).

Consumatorii nu au timp de activari de brand pregatite in septembrie pentru martie anul viitor; e ca diferenta intre legume proaspete si legume la borcan. Consumatorul are nevoie de happening pentru ce se intampla cu el si ce are el nevoie aici si acum. Si da, tu ca brand trebuie sa te pregatesti din vreme, insa (1) ceea ce vede consumatorul sa fie spontan si proaspat si (2) sa nu uiti de serendipities – sa fii acolo pentru lucrurile neasteptate din jurul lui (Grolsch).

CATENA_CRAIOVA_foto 3 01 GNV_L_CMYK_white_backgr [Converted]

Global, regional sau local? Toate trei si nici una 

Mantra care a functionat atat de bine in ultimul deceniu (poate si mai mult) – « Think global, act local » incepe sa nu mai fie adevarul ultim. « Think local, act local”  este o cerinta a consumatorilor care se opune vehement tendintei de regionalizare si globalizare a marilor companii. Unele companii delisteaza branduri locale. Altele aduna decizia pentru o regiune intr-o tara coordonatoare. Altele vin catre agentiile de cercetare si spun: « Am cativa euro, vreau sa testez doua reclame venite de la regiune si sa aleg una dintre ele, care o fi mai buna. » Resemnarea ca nu poti alege ajunge si la consumator.

Romania nu e izolata de alte tari. Cu siguranta impartasim elemente comune cu alte tari din regiune, lucru care poate justifica o abordare regionala in anumite momente. Provocarea majora este insa cum sa faci lucruri relevante cu cat mai multe strategii si planuri de actiune globale, care prevad mai degraba sinergii decat customizare. Cata vreme multi romani vor continua sa creada ca “Industrial is bad, handcraft is good “, brandurile globale prezente in Romania se vor stradui sa-si mentina diferentierea in fata unor marci locale din ce in ce mai puternice.

To ROI or not to ROI? 

Se discuta mult despre ROI in ultimii ani, poate la fel de mult si de obsesiv si de fara rezolutie cum se vorbeste despre relevanta unui brand. Daca toata lumea e de acord cu ceva, este ca ROI-ul inseamna bani in buzunarul brandului, dupa ce tragi linia in P&L. Cu toate astea, daca ne uitam in advertising cel putin, sunt campanii de mentinere a awareness-ului, sunt campanii de brand equity, sunt campanii de call to action, promotionale etc. Nu toate activarile, comunicarile si campaniile pot fi masurate cu aceeasi unitate de masura sau, cel putin, nu dupa aceeasi perioada de timp. Unde e ROO (Return on Objectives) in toata povestea? A trecut si vremea in care « mediul era mesajul » ; nu mai facem « o campanie in digital », tot asa cum nu mai avem clienti care vin sa solicite un studiu de piata prin aplicarea unei anumite metodologii („Sa facem ceva cu neuromarketing, nu stiu ce, dar suna sexy.”. „Ce obiective aveti?”; „Gasim noi…”). Ceea ce conteaza e obiectivul si alegerea indicatorilor, a rezultatelor in functie de obiectiv. Exista acum in research metode de evaluare a unei campanii 360, offline-online-offline; ce e important este ca masura unei activitati sa fie agreata de la inceput, sa fie adaptata obiectivelor si sa masoare ceea ce si-a propus. Chiar daca brandul, prin natura lui, este ceva inefabil, deconstruirea lui in etape si tactici il face mai usor de controlat si masurat.

Inovarea moarte n-are 

Inovarea e un cuvant mare si greu de tradus. De multe ori, in Romania, cel putin in domeniul bunurilor de larg consum, inovatia este o adaptare a unei retete de succes din alte tari, cel putin in ce priveste produsul. Suntem insa creativi in activari, in BTL, in campanii de co-creare cu consumatorul, in interactivitate. Cat insa din ce propun agentiile pot fi sustinute de produse din ce in ce mai standardizate?

 Crestem si noi ceva?

 Haideti sa numaram brandurile lansate in ultimii 1-2 ani in Romania! Majoritatea sunt branduri de nisa, specializate, locale, lansate de fosti angajati ai corporatiilor care au invatat cum sa conduca un business in mod rational si previzibil, care insa adauga peste gandirea tip business plan o creativitate pe care, in unele situatii, nu au putut sa o aseze pe masa pana atunci.

Sunt putine companiile care, astazi, mai au timp sa isi lase brandurile sa creasca. Mandatele sunt scurte, si rezultatele vizibile pe termen scurt au devenit o prioritate pentru multi. E simplu sa demonizam multinationalele si sa ridicam in slavi, idilic, antreprizele private ale fostilor angajati din multinationale. Departe de mine ambele ganduri. Cum facem insa un mix intre puterea globala a unui brand si creativitatea unei tari considerate „de roll-out”, de implementare a unor strategii gandite altundeva?

Pe langa focus grupuri, facem din ce in ce mai mult studii in care brandurile se lasa deconstruite si recompuse de consumatori. De la discutii cu lingvisti pana la « lupte de idei » intre consumatori alesi special pentru parerile lor opuse despre anumite subiecte (ex. femininul si masculinul in bere), brandurile inteleg ca a prezenta un brand incheiat, rotund, spre cumparare si adoptie nu mai este suficient. Consumatorul simte nevoia sa contribuie, sa fie intrebat, integrat. Researchul este, din ce in ce mai mult, un Hyde Park al lumii moderne. Agentiile doar le pun la dispozitie cutia pe care sa se urce sa vorbeasca.

Online sau offline? Online SI Offline

Online-ul si offline-ul sunt doua locuri in care il gasim pe consumator. Pe acelasi consumator, in acelasi timp. Daca sunt in magazin si, in acelasi timp, accesez Virtual Cards sa vad promotiile active, sunt online sau offline? Sunt in acelasi timp in ambele locuri. Asa si brandurile: activez conform canalului, insa nu acesta imi poarta mesajul. Consumatorul nu e schizoid. Asa si brandurile trebuie sa ma lase pe mine, consumator, cu un mesaj congruent despre brandurile pe care le aleg, indiferent de modul si mediul in care interactionez cu ele.

Coda

 Sa iesim din standarde, sa intelegem o data ce inseamna „A brand for people like me” pus in toate chestionarele de tracker. Ne bucuram cum creste indicatorul asta si interpretam in cheia „am facut bine”. Ce? Pentru cine? Pana cand? Si cum arata mai binele? Pour la bonne bouche, iata mai jos trendurile identificate de Ipsos la finalul anului trecut. Nu fac selling aici, asa cum nu am facut nici la eveniment, asa ca mai mult decat o poza nu pun. Oricum am scris mult, adunat din toate gandurile si vorbele unei zile trecute in fuga ploii de vara.

busola trends

Categorie:

Ipsos, Marketing

Tagged with:

Text & Sext

Acum câteva săptămâni, Durex a făcut public un studiu realizat de o echipă de cercetători de la Durham University, coordonată de Dr. Mark McCormack. Titlul? Care (mai) e rolul tehnologiei smartphone în relaţiile noastre erotice şi sentimentale.

sex and smartphones

30 de cupluri din UK au fost intervievate în februarie 2015 cu privire la beneficiile şi dezavantajele tehnologiei în cuplu: este pozitiv faptul că ne putem suna şi da un sms scurt în timpul zilei, ca să ne reamintim că ne iubim şi să stabilim detaliile pentru cina romantică de sâmbătă seara. Nu mai e aşa de sexy că ne cărăm cu telefoanele în pat, sau stăm unul în faţa celuilalt la restaurant în aceeaşi sâmbătă romantică, conectaţi cu cei cinci sute de prieteni (Gunther Grass tocmai ce zicea că, dacă ai 500 de prieteni, nu prea ai niciunul..) mai degrabă decât cu iubirea vieţii noastre.

Pozitive

Pentru unii, smartphone-ul a reprezentat însăşi fundaţia relaţiei, mai ales la început, când sutele de sms-uri pe zi au ajutat la clădirea şi menţinerea magiei în momentele dintre întâlniri. Majoritatea participanţilor a spus că, pe măsură ce relaţia avansa şi se maturiza, telefoanele erau utilizate din ce în ce mai puţin. „Îi trimit câte un mesaj de câteva ori pe zi, ca să văd dacă e bine şi să ştie că mă gândesc la ea”, spune un tip de 22 de ani.

Aparent, telefoanele mobile sunt o sursă inepuizabilă de subiecte de conversaţie, căci „cât de mult poţi să vorbeşti despre viaţa ta şi despre ce faci zi de zi?” se întreba, naiv, acelaşi tip.

În ce mod încurcă tehnologia viaţa sexuală a cuplurilor?, s-a întrebat, îngrijorat, Durex, comandând și sposorizând acest studiu. Well..nu prea o încurcă, arată studiul, dacă privim jumătatea plină a paharului. Și, de fapt, în multe situații o ajută: poze și filmulețe ca preambul al unei relații încă neavansate, inspirație de pe YouTube, aluzii, încercări timide, puse la adăpostul unui refuz face-to-face. Cuplurile mai tinere merg un pas și mai departe: tehnologia le oferă oportunități pentru experimentarea sexului virtual atunci când sunt departe unul de celălalt sau pentru a-și îmbunătăți tehnica, filmându-se.

Negative

Cam atât cu părțile pozitive. O participantă a spus că telefonul mobil al partenerului este o „ea” care stă mereu între ei, Un altul – că smartphone-urile fac ca lumea tentațiilor și posibilitatea de a înșela cresc exponențial atunci când ai lumea și toate femeile / toți bărbații – la picioare. Apoi, aplicațiile – mii și mii, gratuite și pe bani, pentru lucruri de care nici nu știai că ai nevoie și fără de care erai, probabil, la fel de fericit. „O ţin pe prietena mea în braţe şi în acelaşi timp mă joc pe telefon.”; „Stăm amândoi în pat şi fiecare e cu nasul în telefonul propriu”.

Durex are totuşi de ce se îngrijora: de multe ori, momentele în care cuplurile fac dragoste sunt fie amânate, fie întârziate, fie anulate de tot. Partenerii nu mai observă semnalele erotice ale celuilalt, sunt prea atraşi de jocuri şi notificări, uneori îşi ascund oboseala, teama de rutină sau plictisul în spatele micului ecran (nu, asta nu mai e sintagma pentru televizor!) sau, atunci când se duc în pat, s-a făcut atât de târziu, încât…„Îl fac să aştepte până am terminat cu update-urile, dar tot mă culc cu el după aceea.”

Strategii

O grămadă, cele mai multe nu suficient de puternice: telefonul interzis în dormitor, dezinstalarea unor aplicaţii, un NU hotărât telefonului la masă sau la întâlnirile cu prietenii. „O dată, i-am trimis prietenei mele un sms cu textul: „Hei, sunt aici!”. Eram amândoi la restaurant şi ea era pe Facebook, ca şi cum eu n-aş fi fost acolo.”

Soluţia? Să renunţăm la ele? Nu. Să ne lăsăm cotropiţi de ele? Nu. Să le mai închidem din când în când, şi să ne luptăm cu ideea că se schimbă lumea în cele două ore când reînvăţăm să trăim analog. Era nevoie de studiul ăsta ca să aflăm lucruri pe care le trăim deja? Probabil că nu. Dar dacă ar fi aibă un merit, este că ne atrage atenţia asupra unui lucru care e atât de sub nasul nostru, încât nu îl mai vedem: ne trece viaţa, fraţilor, cu nasul în butoane, si vânzările de prezervative scad, şi am pierdut demult iluzia controlului. Turn off to turn on for a while, shall we, dear digital natives?

Categorie:

Marketing, psihologie usoara

Tagged with:

Stimulii supernormali

Totul a început cu Big Mac. Sau poate sandvișul ăsta pe care abia reușești să-l muști e doar un efect. Mai mult e mai bun, se zice. Și totuși unde duce suprastimularea? Cât de mult e prea mult pentru creierele noastre arse de ecrane, asurzite de reclame și orbite de neoane?

Un stimul supernormal este definit ca un stimul care cere un răspuns mai puternic decât stimulul al cărui răspuns a fost creat să fie. Definiția asta a dat-o Nikolaas Tinbergen, etolog, laureat Nobel. Pentru a-şi testa ipoteza, Tinbergen a creat stimuli artificiali şi a măsurat răspunsurile:

– păsările s-au aşezat mai degrabă pe ouăle mari, puternic colorate, de plastic, decât pe ouăle lor mici, de culoare pală
– fluturii femele din carton, cu aripile viu colorate, au atras mai multi fluturi masculi decât femelele adevărate.
– modelele de carton, cu înotătoarele mai roşii, au fost mai atacate de peştii masculi decât oponenţii lor reali.

Peştii, fluturii, păsările au acţionat instinctual, fără să aibă timp să reflecteze. Noi, oamenii, presaţi de timp, de decizie, de goana prin zi, cât timp avem să gândim înainte de a acţiona? Cum arată superstimulii noştri?

Junk food

Trebuie să mâncăm. Nu mai avem timp să gătim. De la McDo miroase de la trei staţii distanţă. Yummy! fast-food-ul este potenţat să trezească un răspuns mai puternic decât stimulul iniţial. Foamea mea nu mai este doar foamea mea. Este foame „cu pohtă amestecată”, care mă face să mănânc mai mult şi mai des decât îmi trebuie.

donuts

Televizorul şi jocurile video

Vine de la serviciu. Mănâncă, se spală, se urcă în pat cu tableta în braţe. Trec trei ore. Adoarme. Nu ne putem lupta cu asta. Mai degrabă, învinşi, gamificăm restul vieţii noastre, ca să aibă o şansă de a nu trece neobservată.

candy crush cocaine

Pornografia

Probabil cel mai controversat dintre toţi stimulii supradimensionaţi. Ne schimbă gusturile în materie şi, deoarece realitatea devine din ce în ce mai ternă (studiile arată că în cuplurile stabile se face dragoste de 3 ori pe lună, în medie, faţă de 5 ori pe lună în urmă cu 10 ani), pornografia este o sursă constantă de dopamină. Fericire-per-view, adică, să nu uităm că suntem vii. Problema e că dopamina nu ne lasă să găsim, ci doar să fim într-o permanentă, fără de sfârşit căutare.

sex-shop

Internetul

S-a vorbit mult despre FOMO (Fear of Missing Out) şi poate am să scriu şi eu cândva aici despre sentimentul că orice s-ar întâmpla în viaţa reală, esenţialul este pe Facebook. Sau pe Youtube. Sau pe Pinterest. Sau oriunde altundeva.

fomo

Ce să facem? Moderaţie. Conştienţă de sine. Mini-perioade sabatice. Control. Suport terapeutic. Pentru că – nu-i aşa? – cine nu se mişcă nu are cum să-şi observe lanţurile.

Creierul nostru reptilian îşi spune cuvântul. Iată aici o bandă desenată care explică de ce funcţionăm aşa.

Categorie:

Marketing, observer, psihologie usoara

Tagged with:

Cine pune intrebari la conferinte

image

Uneori sunt multe maini ridicate, alteori e liniste. Depinde de calitatea prezentarii si nu prea: sunt momente in care o prezentare prea buna inhiba sala. Alteori, o prezentare e slaba sau atat de explicita incat si-a raspuns singura la toate intrebarile. Si atunci?

In medie, sunt sase tipuri de intrebatori:

1. Tipul smart&curious (cei care chiar au ceva de intrebat, fara sa-si fi pregatit intrebarea de acasa). Astia sunt cei mai rari. De obicei nu tin sa iasa in fata, insa sunt bantuiti de intrebari si nu se lasa pana nu primesc raspunsul de care, de cele mai multe ori, sunt sincer interesati.

2. Tipul ‘duh!’ (cei care nu au inteles un fapt evident pentru majoritatea celor din sala): ‘Nu va suparati, eu nu am inteles care e legatura dintre prepelita de campie si orzul verde, mai puteti explica o data, va rog?’

3. Tipul ‘eu stiu mai bine’ (cei care vor sa vorbeasca despre ei insisi): ‘Da, am si eu o intrebare. Numele meu este xx de la firma yy, firma de succes in domeniul aeronauticii de balcon, pe care am fondat-o acum zz ani si care…..’

4. Tipul ‘nod in papura’ (cei care baga batul prin gardul prezentatorului): ‘Cum ati ajuns la aceasta concluzie? Cred ca va pripiti pentru ca nici una dintre persoanele pe care le cunosc nu este de parere ca…’

5. Tipicarul: ‘Vreti, va rog, sa reveniti la slide-ul 3? Am adunat cifrele si am observat ca nu dau 100%, ci 101,45%. Cred ca undeva s-a strecurat o greseala.’

6. Tipul ‘eu nu ma bag‘ (e mut ca o lebada). De cele mai multe ori, tot el e cel care alearga dupa prezentator in pauza ca sa-i puna toate intrebarile nerostite.

Ne lipseste cultura intrebarilor, a dialogului pertinent, a maieuticii socratice si a agorei. Pentru romani, agora inseamna mai mult locul unde ne adunam sa protestam decat locul unde schimbam idei. Parcul? Locul unde alerg si-mi plimb catelul. Suntem destepti, autosuficienti, amorfi. Mergem la conferinte pentru lunch si inghetata. Mergem sa ne butonam spasmodic telefoanele si tabletele pentru ca multitaskingul, chiar daca e tampitor, e cool.

Ce m-a apucat azi? Am fost in seara asta la o dezbatere de idei cel putin interesanta, despre etica umorului in publicitatea romaneasca. Cu invitati care aveau ce spune, din business si advertising, si o masa de studenti, lebede mute si speriate, raspanditi pe scaune. Imi doream pe unul din oricare din categoriile de mai sus sa se afirme cu tarie.

Continui sa sustin dezbaterile lui Cristi Ducu de la ASE si SNSPA in speranta alungarii spleenului care ne cuprinde mintile. A starnirii interesului pentru dialog. Ne lipseste un Hyde Park unde sa ne ascultam si sa ne inflacaram si pentru alte idei decat politica. Ne lipseste un Facebook fata-n fata.

image

Categorie:

Marketing, schimbare

Tagged with:

feisbucul şi contagiunea emoţională

Nu mai stiu cine zicea cum că, dacă nu ar exista facebook, oamenii ar alerga pe stradă fluturându-şi pozele şi întrebându-se unul pe altul: îţi place? îţi place?, şi apoi ar face o bifă pe spatele pozei, în adunare de like-uri.
De ce a prins facebook-ul? Toată harta motivaţiilor umane este aici: extraversie, emoţie, show-off, nevoia de acceptare, linsul rănilor în public, cu toţii trecem prin toate stările alături de prietenii noştri virtuali.

In articolul de anul trecut, relatam în detaliu studiul realizat pe facebook cu ajutorul a 75,000 de voluntari, în care cercetatorii au analizat 700 de milioane de cuvinte, fraze si subiecte colectate din statusurile si mesajele voluntarilor si au descoperit variatii importante in limbaj in functie de personalitate, sex si varsta.
Acum, se pare că spiritele s-au cam încins: presa internaţională fierbe „în mămăligă” cu privire la recentul studiu al cercetătorilor de la Cornell University şi University of Carolina. Studiul, realizat pe baza a 689,003 persoane, demonstrează că stările sufleteşti sunt transferabile între oameni prin contagiune emoţională, în urma căreia oamenii trăiesc aceleaşi emoţii fără să îşi dea seama. Autorii aduc argumente experimentale în sprijinul ideii conform căreia contagiunea emoţională apare chiar şi în lipsa unei interacţiuni directe între oameni (este suficientă expunerea la emoţia exprimată de un prieten), în absenţa completă a comunicării nonverbale. Ce ar mai putea exista – ne întrebăm filosofic – dincolo de neuronii-oglindă ai lui Ramachandran?
Şi ce ar mai putea exista după clipuleţul ăsta apărut pe vimeo în care, dacă îndrăzneşti să-ţi exprimi emoţiile negative pe facebook, reţeaua te rejectează?

Scandalul media nu a apărut însă PENTRU CĂ s-a făcut studiul, ci PENTRU CUM s-a făcut el, şi anume fără cunoştinţa şi consimţământul participanţilor. Astfel, cercetătorii au redus tonalitatea emoţională a posturilor de pe „peretele central” (newsfeed, accueil, acasă…sau cine în ce limbă mai are setat) şi au măsurat apoi tonalitatea emoţională a posturilor celor care au văzut postările astfel modificate. Astfel, jumatate dintre subiecţi au văzut 90% posturi negative (posturile pozitive ale prietenilor lor fuseseră ascunse sau diminuate) şi cealaltă jumătate au văzut afişate 90% postări pozitive. Rezultatul? Pozitiv la pozitiv trage, negativ la negativ adună.

twitter-contagion

S-a demonstrat că, cu cat conţinutul negativ al postărilor este mai mare, cu atât numărul răspunsurilor negative din partea celor care le citesc este mai mare. Apoi, oamenii care au fost expuşi la mai puţine posturi cu încărcătură emoţională devin mai puţin expresivi emoţional în propriile lor postări. Şi în final da, contrar a ceea ce se crede, şi anume că postările fericite ale prietenilor, cu vacanţe exotice, farfurii cu mâncare, copii fericiţi şi ascultători şi pisici întinse pe calorifer stranesc tristete in cititori, ele de fapt nu sunt de natură să ne facă să ne înverzim de invidie, sau cel puţin nu într-un mod vizibil pe facebook şi fără a stârni depresii exprimate prin postări negative. Postările pozitive cheama postări pozitive.

Camera Comunelor e în flăcări, senatorii acuză facebook de abuz grav si incalcare a intimitatii utilizatorilor, iar cei de la facebook se apără din toți rărunchii, însă mie câteva lucruri îmi sunt clare:

– cercetarea e din ce în ce mai mult la limita dintre permis și abuziv, cu atât mai mult cu cât studiile vor să obțină din ce în ce mai multă informație pură, neintenționată (nebazată pe întrebări directe și pe chestionare)
– cred că e suficient să fi citit o carte care te-a impresionat într-un fel pentru a ajunge la aceleași concluzii ca ale controversatului studiu.
– nici un cercetator din lume nu are de unde să știe modul în care expunerea la încărcătura emoțională a unui mesaj scris în online influențează viața unui om. E ca și cum ai spune că dacă nu plângi sau râzi pe net, nu exiști.
– o trezire la realitatea… virtuală: cât din ce vedem acum pe feisbuc nu e, cumva, un capriciu al lui Big Brother cu scopul de a vedea daca ne mai emoționăm la vederea cuvintelor?…

Facebook-secretly-manipulated-users-emotions1

Categorie:

Marketing, observer, psihologie usoara

Tagged with:

Hei, marcă! Pe limba mea cum vorbeşti?

„Think global, act local”, „the g-local company”..le-am tot auzit, asa e?
Toată lumea bea Coca-Cola şi mănâncă la McDo, ce atâta filosofie? Cu toate astea, de jur împrejurul globului fericirea este comunicată şi marketată diferit.

Avem toate brandurile internaţionale şi, la fiecare mall nou, mai vine câte una nouă. Şi atunci? Ce e toată prostia asta naţionalistă cu congruenţa culturală, rezonanţă de valori, comunicare relevantă?

brandsandculture

Prin anii ’60, Theodore Levitt spunea că, fără îndoială, pieţele lumii vor fi din ce în ce mai similare, ceea ce va face superfluă orice străduinţă de a localiza marketing mixurilor mărcilor.

Câteva zeci de ani mai târziu, specialiştii au ajuns la câteva consensuri mari şi late:

1. ne îndreptăm spre o mare piaţă globală, în care diferenţele se estompează şi adaptarea culturală nu mai este necesară.
2. cu toate astea, diferenţele culturale şi economice vor continua să existe
3. tendinţele globale către sinergii de gust şi preferinţe între consumatori sunt limitate
4. marketingul şi brandingul trebuie să rezoneze cu specificul cultural individual.

eveyrthing but the eyes

Unele companii nu au vrut să audă, iar exemplele sunt multiple: mesajul de sub capac al Coca-Cola în Canada („You retard’), campania de lansare Ford în India, deoarece a folosit un logo care a sugerat locuitorilor unei ţări mai mult decât călduroase că modelul lansat nu avea aer condiţionat şi până la cazul mai puţin mediatizat al berii Fici, produsă de Carlsberg Group in Turcia. După o lansare modestă, cineva a avut viziunea de a angaja un specialist în semiotică din UK pentru a analiza codurile culturale cărora, aparent, nu le răspundea marca nou lansată. După săptămâni de studiu, specialistul a revenit cu verdictul: sticla de Tuborg nu este suficient de feminină. „Vedeţi”, a explicat el, „turcul crede în relaţia dintre masculin şi feminin. Viaţa lui se învârte între minaret şi cupolă. Sticla voastră nu e suficient de rotundă în aşa fel încât să inspire un bărbat să o aprecieze. Trebuie să fie dodoloaţă ca o cupolă, şi nu sfidător-lunguiaţă ca un minaret. În plus, ea nu trebuie să aibă culoarea verde-masculin, ci roşu-feminin.” Aşa a apărut sticla nouă de Fici în Turcia. Am încălecat pe-o şa..? Încă nu.

fici_2

Orice lansare pe o piaţă nouă trebuie să ţină cont de trei lucruri: cultura (tradiţia, structura socială, limba, religia şi educaţia), nivelul dezvoltării economice şi standardele tehnice (între care priza este cel mai banal exemplu la care mă pot gândi).

Există mărci care au succes clar aplicând aceste principii: Tata Nano, maşina de 3000 de dolari în India, McDonalds (certificare Halal a unora dintre restaurante, McMicii din România) şi KFC (au introdus orez în meniu, au modificat aranjamentul la masă pentru a reproduce cât mai fidel modul în care familia tradiţională chineză se aşează la masă, mai ales în grupuri mari).

În ciuda aparenţelor, omul mediu e diferit de la un spaţiu cultural la altul.
Care sunt, aşadar diferenţele între Average Joe, Average Wei şi Average Ion? Şase ar fi (modelul lui Hofstede, 2011):

1. indicele distanţei de putere
2. individualism vs colectivism
3. Indicele evitării nesiguranţei
4. Masculinitate vs feminitate
5. Orientare pe termen scurt vs lung
6. Răsfăţ vs chibzuinţă.

Fiecare nuanţă contează. De la semnificaţia culorilor (galbenul e culoare budistă nobilă în China dar semnifică invidie în Germania şi frăţia musulmană în Egipt) până la modul în care dimensiunile de mai sus sunt declinate cultural în comunicarea de brand. Iată un exemplu de individualism vs colectivism în comunicarea Pepsi în Statele Unite şi în Japonia:

USA Pepsi

Japan pepsi

În Brazilia, Omo a lansat detergentul care spală perfect de trei ori (Omo Multiacao Tanquinho). De ce? Desigur, pentru a răspunde standardului cultural conform căruia oamenii spală trei rânduri de rufe în aceeaşi apă.

HSBC, inspirată ca întotdeauna, ne arată cu umor la ce poate duce incongruenţa culturală:

Bărbatul şi femeia, minaretul şi cupola, Pepsi şi Coca-Cola, McDo şi KFC sunt tot atâtea entităţi (branduri, persoane, comunicare, strategii) care diferă la fel de mult pe cât par similare. Oamenii sunt la fel peste tot, aparent, însă caută în mărcile pe care le aleg beneficii diferite. Mărcile ca oamenii: sigure, curajoase, temătoare, colorate, terne.. Nu militez pentru branduri-cameleon, ci pentru mărci care își pot schimba culoarea fără să uite cine sunt.

O parte din inspiraţie vine de la Wingia.

Categorie:

Marketing

Tagged with:

ELEFANŢII TREBUIE SĂ DANSEZE

Deşi inovaţia pare să fie pe buzele tuturor, definiţia ei nu este aceeaşi pentru toată lumea. Pentru unii, inovaţie înseamnă tehnologie, pentru alţii – insight, iar pentru alţii – inventarea unor lucruri care fac viaţa mai bună. De la inovaţia de dragul descoperirii la inovaţie care schimbă viaţa celorlalţi pot exista o multitudine de nuanţe.
Pentru un cercetător de oameni, una dintre cele mai bune definiţii este aceea că inovaţia înseamnă să priveşti aceleaşi lucruri cu alţi ochi. Înseamnă, ca Arhimede, să strigi „Evrika!” atunci când descoperi lucruri care erau dintotdeauna acolo, însă care dintr-odată se leagă în alt fel şi compun lucruri noi.

Sunt trei aspecte ale inovaţiei actuale astăzi:

1. Inovaţia deschisă sau co-creaţia

În companiile mari, inovaţia este adesea un proces formalizat, alcătuit din secvenţe şi ‚porţi’. Izolat şi fragmentat, procesul de inovaţie riscă să se transforme uneori într-un proces structurat şi lipsit de imaginaţie. În mod ideal, acesta ar putea fi transformat într-o platformă online de crowdsourcing.
Inovaţia deschisă sau co-creaţia, un concept care câştigă astăzi din ce in ce mai mulţi adepţi, are ca principal beneficiu faptul că oferă o bază impresionantă de idei. Unele companii privesc inovaţia deschisă ca pe o colaborare strânsă cu parteneri externi – clienţi, consumatori, cercetători. Principalele motive pentru care companiile îşi unesc forţele întru inovaţie sunt: identificarea de noi oportunităţi de business, împărţirea riscurilor, aducerea împreună a complementarităţilor şi sinergiile. Companiile recunosc inovaţia deschisă ca pe un tool strategic de a explora noi oportunităţi de creştere prin asumarea unui risc mai mic.

2. Sursele de inspiraţie

Inovaţia e laborioasă. Inovaţia nu e doar creativitate sau doar invenţie, ci reprezintă introducerea pe piaţă de noi produse şi servicii care aduc valoare unui business.
Orice inovaţie pleacă de la la o Idee Generoasă (Google: organizarea tuturor informaţiilor; Amazon: compania cea mai centrată pe clienţi etc.)

De Bono enunţa un paradox aparent: oricine poate fi creativ cu metodele potrivite. Provocarea este însă cum faci ca actul creaţiei să aibă sens şi rezultatul să fie util, să aibă impact. Metodele gândirii laterale, tehnica „cuvintelor întâmplătoare”, cea a impactului vizual şi metoda schimbării de perspectivă sunt tot atâtea feluri de a vedea lumea cu ochi diferiţi şi a identifica legături inexistente până atunci. Analize de trenduri, o idee auzită întâmplător într-un focus grup, inspiraţia venită dintr-o privire asupra unei alte categorii de produs şi, mai ales, studierea spontană şi directă a oamenilor – surse de idei pentru inovaţie. Dacă fiecare dintre noi ne-am propune să identificăm într-o zi care este acel comportament neobișnuit pe care îl vedem sau acel produs consumat diferit, cu siguranță carnețelul de idei se va umple rapid.

3. Riscul

Inovaţia e dureroasă. Kodak era numarul 27 în lume în 2001, acum e aproape nicăieri. Google – un aproape ilustru necunoscut în 2001, acum este numărul unu. Ce face diferenţa?
La începutul anilor 2000, numai 15% din inovaţia propusă de P&G îşi atingea targeturile de profitabilitate, moment în care a decis să lanseze programul Connect & Develop, pentru a construi un program intern robust de inovaţie. Experienţa P&G a creat 6 lecţii valoroase: coordonarea producţiei cu strategia de business, vigilenţă în strategia de portofoliu, demarajul lent şi creşterea controlată, omul potrivit la locul potrivit şi inspiraţia încrucişată.
Constrângerea mai degrabă ne hrăneşte decât ne limitează creativitatea. Să nu privim riscul sau bugetul scăzut drept motive de a renunţa la inovaţie.

Două dimensiuni fundamentale
Potenţialul produsului. Există o piaţă pentru ideea ta? Ai competiţie? Care e cel mai rău lucru care se poate întâmpla, de fapt? Ştii din start că nu există o istorie după care să te poţi inspira, aşa că e nevoie de un mix între date şi intuiţie.
Oamenii. E nevoie de strategi şi implementatori în echipă, în egală măsură. De oameni care să îşi asume riscuri şi de oameni care să le calculeze, de „intraprenori” şi de oameni disciplinaţi. E nevoie de consumatori ale căror dorinţe manifeste, dar mai ales latente, să fie cunoscute şi înţelese. Este mai ales crucială, aici, integrarea rezultatelor cercetărilor de piaţă în contextul mai larg al tendinţelor de consum, al direcţiei de dezvoltare a companiei şi al strategiei de urmat. Întrebaţi direct, consumatorii i-au spus lui Ford că vor un cal mai iute…

De încheiere

Inovaţia e o provocare continuă – pentru cercetarea de piaţă, pentru R&D, pentru board-ul companiilor şi pentru investitori. Toate companiile se lovesc de dilema fundamentală: antreprenoriat sau disciplină? Experimentare sau eficienţă? Descoperire sau concentrare? Explorare sau execuţie?
Ultimii zece ani au arătat clar că elefanţii ştiu să danseze, că firme mari, companii de renume aleg să părăsească, de multe ori, căile bătute pentru a se avânta pe teritorii noi, de la inventarea unui nou produs, la inovarea într-o categorie şi până la a crea o piaţă nouă şi a ajuta să devină manifestă o nevoie latentă a consumatorilor din lumea întreagă.

(Editorial Alina Stepan, apărut în „50 branduri inovatoare pentru români”, un proiect Ipsos Research şi BIZ, noiembrie 2013).

Categorie:

Ipsos, Marketing

Tagged with:

Nor de etichete