Menage a trois: marketing, psihoterapie, literatura

Posts tagged ‘KFC’

Hei, marcă! Pe limba mea cum vorbeşti?

„Think global, act local”, „the g-local company”..le-am tot auzit, asa e?
Toată lumea bea Coca-Cola şi mănâncă la McDo, ce atâta filosofie? Cu toate astea, de jur împrejurul globului fericirea este comunicată şi marketată diferit.

Avem toate brandurile internaţionale şi, la fiecare mall nou, mai vine câte una nouă. Şi atunci? Ce e toată prostia asta naţionalistă cu congruenţa culturală, rezonanţă de valori, comunicare relevantă?

brandsandculture

Prin anii ’60, Theodore Levitt spunea că, fără îndoială, pieţele lumii vor fi din ce în ce mai similare, ceea ce va face superfluă orice străduinţă de a localiza marketing mixurilor mărcilor.

Câteva zeci de ani mai târziu, specialiştii au ajuns la câteva consensuri mari şi late:

1. ne îndreptăm spre o mare piaţă globală, în care diferenţele se estompează şi adaptarea culturală nu mai este necesară.
2. cu toate astea, diferenţele culturale şi economice vor continua să existe
3. tendinţele globale către sinergii de gust şi preferinţe între consumatori sunt limitate
4. marketingul şi brandingul trebuie să rezoneze cu specificul cultural individual.

eveyrthing but the eyes

Unele companii nu au vrut să audă, iar exemplele sunt multiple: mesajul de sub capac al Coca-Cola în Canada („You retard’), campania de lansare Ford în India, deoarece a folosit un logo care a sugerat locuitorilor unei ţări mai mult decât călduroase că modelul lansat nu avea aer condiţionat şi până la cazul mai puţin mediatizat al berii Fici, produsă de Carlsberg Group in Turcia. După o lansare modestă, cineva a avut viziunea de a angaja un specialist în semiotică din UK pentru a analiza codurile culturale cărora, aparent, nu le răspundea marca nou lansată. După săptămâni de studiu, specialistul a revenit cu verdictul: sticla de Tuborg nu este suficient de feminină. „Vedeţi”, a explicat el, „turcul crede în relaţia dintre masculin şi feminin. Viaţa lui se învârte între minaret şi cupolă. Sticla voastră nu e suficient de rotundă în aşa fel încât să inspire un bărbat să o aprecieze. Trebuie să fie dodoloaţă ca o cupolă, şi nu sfidător-lunguiaţă ca un minaret. În plus, ea nu trebuie să aibă culoarea verde-masculin, ci roşu-feminin.” Aşa a apărut sticla nouă de Fici în Turcia. Am încălecat pe-o şa..? Încă nu.

fici_2

Orice lansare pe o piaţă nouă trebuie să ţină cont de trei lucruri: cultura (tradiţia, structura socială, limba, religia şi educaţia), nivelul dezvoltării economice şi standardele tehnice (între care priza este cel mai banal exemplu la care mă pot gândi).

Există mărci care au succes clar aplicând aceste principii: Tata Nano, maşina de 3000 de dolari în India, McDonalds (certificare Halal a unora dintre restaurante, McMicii din România) şi KFC (au introdus orez în meniu, au modificat aranjamentul la masă pentru a reproduce cât mai fidel modul în care familia tradiţională chineză se aşează la masă, mai ales în grupuri mari).

În ciuda aparenţelor, omul mediu e diferit de la un spaţiu cultural la altul.
Care sunt, aşadar diferenţele între Average Joe, Average Wei şi Average Ion? Şase ar fi (modelul lui Hofstede, 2011):

1. indicele distanţei de putere
2. individualism vs colectivism
3. Indicele evitării nesiguranţei
4. Masculinitate vs feminitate
5. Orientare pe termen scurt vs lung
6. Răsfăţ vs chibzuinţă.

Fiecare nuanţă contează. De la semnificaţia culorilor (galbenul e culoare budistă nobilă în China dar semnifică invidie în Germania şi frăţia musulmană în Egipt) până la modul în care dimensiunile de mai sus sunt declinate cultural în comunicarea de brand. Iată un exemplu de individualism vs colectivism în comunicarea Pepsi în Statele Unite şi în Japonia:

USA Pepsi

Japan pepsi

În Brazilia, Omo a lansat detergentul care spală perfect de trei ori (Omo Multiacao Tanquinho). De ce? Desigur, pentru a răspunde standardului cultural conform căruia oamenii spală trei rânduri de rufe în aceeaşi apă.

HSBC, inspirată ca întotdeauna, ne arată cu umor la ce poate duce incongruenţa culturală:

Bărbatul şi femeia, minaretul şi cupola, Pepsi şi Coca-Cola, McDo şi KFC sunt tot atâtea entităţi (branduri, persoane, comunicare, strategii) care diferă la fel de mult pe cât par similare. Oamenii sunt la fel peste tot, aparent, însă caută în mărcile pe care le aleg beneficii diferite. Mărcile ca oamenii: sigure, curajoase, temătoare, colorate, terne.. Nu militez pentru branduri-cameleon, ci pentru mărci care își pot schimba culoarea fără să uite cine sunt.

O parte din inspiraţie vine de la Wingia.

Marketingul ‘fara’ : “Nu cu de toate, doar cu ce trebuie!”

Va ganditi la shaorma zemuinda in care sosul de usturoi se amesteca epic cu ketchupul, maioneza si zeama de la castravetii murati? Uitati-o! Sloganul KFC al ultimelor luni prefateaza unul dintre cele mai recente trenduri in comunicarea de marketing, intelegand prin recent ceea ce se intampla de vreo 2 ani incoace pe “piata comunicarii” de la noi si de aiurea.

“Fara” nu este utilizat in marketing numai in scopuri restrictive. Aici poate fi gasit si un alt sens, mai traditional dar ceva mai zglobiu, si anume simbolul modernitatii si performantei. Pentru ca ‘fara’ poate insemna, in egala masura, si “fara griji” (Sarenza.com), “fara cusaturi” (pantalonii Calvin Klein) sau “fara batai de cap” (Brico Dépôt).
In fata consumatorilor ingrijorati de sanatatea lor si in permanenta aflati (uneori declarativ, ce-i drept) in cautarea puritatii, marcile retrag din ce in ce mai multe ingrediente din produsele carora le poarta numele si-i confera lui “fara” un sens publicitar din ce in ce mai larg.

Incantatia celor 3F

“Bucatarie 100% fara coloranti, fara conservanti si fara ulei de palmier.” Folosind acest slogan pentru toate produsele lor, cei de Findus nu si-au imaginat ca vor fi expusi, cateva luni mai tarziu, scandalului carnii de cal. Dar tot nu si-au schimbat mesajul. Acesta s-a inscris intr-o puternica tendinta de consum: “marketingul fara”, in special in sectorul agro-alimentar, in care acest trend incita producatorii sa-si ‘stearga’ toate produsele de toate ingredientele considerate suspecte sau indezirabile. Si mai ales sa faca din asta un argument pentru a-si vinde mai bine produsele.
Inainte de a lansa produsele 3F (fara coloranti, conservanti, ulei de palmier), Findus testase si formule mai pozitive, de genul “bucatarie ca acasa”. Marca nu a primit decat 28% credibilitate, fata de 48% pentru Campania 3F. Dovada clara ca, de-acum inainte, consumatorul nu mai poate fi satisfacut cu asertiuni vagi si ca trebuie sa spunem lucrurilor pe nume.

Cazul alergenilor este oarecum diferit. Glutenul si, intr-o mai mica masura, lactoza, nu-I interesau pana acum decat pe cei care nu tolerau aceste ingrediente, insa mediatizate de staruri ca Novak Djokovic sau Gwyneth Paltrow, dietele “fara” au din ce in ce mai multi adepti in randul unui public care se autodiagnosticheaza drept ‘sensibil’. In Franta, gama Casino are deja 14 produse fara gluten si se pregateste sa mai scoata inca 5.
Dupa ce au mancat pentru a se hrani, apoi pentru a nu se ingrasa, iar apoi pentru a-si face plinul de vitamine, multi consumatori astazi vor sa evite sa isi faca rau prin alimentele pe care le aleg.

fara

Cosmeticele fara, berea fara, tigara fara. O lipsa mai plina

Aceeasi tendinta “igienista” este la mare pretuire si in industria cosmetica, unde lista produselor indezirabile se lungeste pe zi ce trece: parabeni, bisfenol A, ftalati, amoniac…
Desi mai putin expusa crizelor sanitare, industria produselor de infrumusetare a reactionat si ea, ajungand pana la situatii care frizeaza absurdul: Sanex, o marca in care, in mod traditional, nu se gasesc parabeni, s-a simtit obligata sa spuna ca nu foloseste doar pentru a se inscrie in tendinte.
O miscare similara se vede in domeniul productiei de jucarii, unde mai multe studii au aratat ca mai multe produse destinate copiilor contineau substante cu grad mare de risc. Sa mai vorbim despre bauturile fara alcool si tigarile fara tutun? Reynolds a fost primul care a luat luat pozitie, lansand tigara electronica Vuse. Pe piata noastra, din ce in ce mai multe marci de bere reduc nivelul de alcool, ofera bauturi la limita intre bere si sucuri, si exemplele pot continua.

„Sense and simplicity” si noua era Philips. Un fel de „Sense and Sensibility” al secolului 21

Dar astazi marketingul lui “fara” a depasit demult doar preocuparile legate de sanatate. El intruchipeaza o simplificare voita in fata proceselor complexe, a sofisticarii, a conexiunilor. Marcile sunt invitate sa-si gaseasca puritatea. Nu numai ingredientele indezirabile se cer eliminate. In functie de domeniul de activitate, se scot in evidenta lucruri precum “fara intermediari” (imobiliare) sau “fara comisioane” si “fara jargon” (sectorul bancar), Pe scurt, referinta la “fara”, in sensul restrictiv al termenului, spre deosebire de lipsa hedonista de complicatii, se afirma mai mult ca niciodata ca un adevarat sesam publicitar. In domeniul alimentatiei, “fara” a devenit aproape obligatoriu, ca un mod de raspuns la angoasele mai mult sau mai putin rationale ale consumatorilor.

Dincolo de zona dominanta a sanatatii, recursul la ”marketingul lui fara” este mult mai difuz, chiar aluziv, insa exprima idea de simplificare si chiar de responsabilitate sociala. Cel mai recent, “Doggy Bag”, campania Unilever din Centrul Vechi de anul trecut, aduce in prim plan cumpatarea. “4 intr-o masina” propune economia de oxigen in oras, iar valul de biciclete care a invadat Bucurestiul in ultimele luni arata cu degetul catre comozii din masini care se ingramadesc la semafor si polueaza aerul.

Patagonia.com a mers si mai departe, cu o campanie recenta “Don’t buy this jacket”, prin care comunica celor interesati sa nu le cumpere produsele decat daca chiar au nevoie de ele. Marketingul lui “nu cumparati” care devine, prin negarea negarii, o invitatie subtila la achizitionare.

Sunt cativa ani de cand Philips a renuntat la ‘Let’s make things better” in favoarea lui „Sense and simplicity”. Schimbarea de tagline a venit in urma unui studiu global facut in randul a mii de consumatori din 20 de tari care su spus ca nu mai au chef sa citeasca instructiunile de utilizare precum toate cele 3 volume din „Fratii Karamazov”.

Sursa pentru o parte din informatiile cuprinse in acest post poate fi accesata aici.

Nor de etichete

%d blogeri au apreciat asta: