Hei, marcă! Pe limba mea cum vorbeşti?
„Think global, act local”, „the g-local company”..le-am tot auzit, asa e?
Toată lumea bea Coca-Cola şi mănâncă la McDo, ce atâta filosofie? Cu toate astea, de jur împrejurul globului fericirea este comunicată şi marketată diferit.
Avem toate brandurile internaţionale şi, la fiecare mall nou, mai vine câte una nouă. Şi atunci? Ce e toată prostia asta naţionalistă cu congruenţa culturală, rezonanţă de valori, comunicare relevantă?
Prin anii ’60, Theodore Levitt spunea că, fără îndoială, pieţele lumii vor fi din ce în ce mai similare, ceea ce va face superfluă orice străduinţă de a localiza marketing mixurilor mărcilor.
Câteva zeci de ani mai târziu, specialiştii au ajuns la câteva consensuri mari şi late:
1. ne îndreptăm spre o mare piaţă globală, în care diferenţele se estompează şi adaptarea culturală nu mai este necesară.
2. cu toate astea, diferenţele culturale şi economice vor continua să existe
3. tendinţele globale către sinergii de gust şi preferinţe între consumatori sunt limitate
4. marketingul şi brandingul trebuie să rezoneze cu specificul cultural individual.
Unele companii nu au vrut să audă, iar exemplele sunt multiple: mesajul de sub capac al Coca-Cola în Canada („You retard’), campania de lansare Ford în India, deoarece a folosit un logo care a sugerat locuitorilor unei ţări mai mult decât călduroase că modelul lansat nu avea aer condiţionat şi până la cazul mai puţin mediatizat al berii Fici, produsă de Carlsberg Group in Turcia. După o lansare modestă, cineva a avut viziunea de a angaja un specialist în semiotică din UK pentru a analiza codurile culturale cărora, aparent, nu le răspundea marca nou lansată. După săptămâni de studiu, specialistul a revenit cu verdictul: sticla de Tuborg nu este suficient de feminină. „Vedeţi”, a explicat el, „turcul crede în relaţia dintre masculin şi feminin. Viaţa lui se învârte între minaret şi cupolă. Sticla voastră nu e suficient de rotundă în aşa fel încât să inspire un bărbat să o aprecieze. Trebuie să fie dodoloaţă ca o cupolă, şi nu sfidător-lunguiaţă ca un minaret. În plus, ea nu trebuie să aibă culoarea verde-masculin, ci roşu-feminin.” Aşa a apărut sticla nouă de Fici în Turcia. Am încălecat pe-o şa..? Încă nu.
Orice lansare pe o piaţă nouă trebuie să ţină cont de trei lucruri: cultura (tradiţia, structura socială, limba, religia şi educaţia), nivelul dezvoltării economice şi standardele tehnice (între care priza este cel mai banal exemplu la care mă pot gândi).
Există mărci care au succes clar aplicând aceste principii: Tata Nano, maşina de 3000 de dolari în India, McDonalds (certificare Halal a unora dintre restaurante, McMicii din România) şi KFC (au introdus orez în meniu, au modificat aranjamentul la masă pentru a reproduce cât mai fidel modul în care familia tradiţională chineză se aşează la masă, mai ales în grupuri mari).
În ciuda aparenţelor, omul mediu e diferit de la un spaţiu cultural la altul.
Care sunt, aşadar diferenţele între Average Joe, Average Wei şi Average Ion? Şase ar fi (modelul lui Hofstede, 2011):
1. indicele distanţei de putere
2. individualism vs colectivism
3. Indicele evitării nesiguranţei
4. Masculinitate vs feminitate
5. Orientare pe termen scurt vs lung
6. Răsfăţ vs chibzuinţă.
Fiecare nuanţă contează. De la semnificaţia culorilor (galbenul e culoare budistă nobilă în China dar semnifică invidie în Germania şi frăţia musulmană în Egipt) până la modul în care dimensiunile de mai sus sunt declinate cultural în comunicarea de brand. Iată un exemplu de individualism vs colectivism în comunicarea Pepsi în Statele Unite şi în Japonia:
În Brazilia, Omo a lansat detergentul care spală perfect de trei ori (Omo Multiacao Tanquinho). De ce? Desigur, pentru a răspunde standardului cultural conform căruia oamenii spală trei rânduri de rufe în aceeaşi apă.
HSBC, inspirată ca întotdeauna, ne arată cu umor la ce poate duce incongruenţa culturală:
Bărbatul şi femeia, minaretul şi cupola, Pepsi şi Coca-Cola, McDo şi KFC sunt tot atâtea entităţi (branduri, persoane, comunicare, strategii) care diferă la fel de mult pe cât par similare. Oamenii sunt la fel peste tot, aparent, însă caută în mărcile pe care le aleg beneficii diferite. Mărcile ca oamenii: sigure, curajoase, temătoare, colorate, terne.. Nu militez pentru branduri-cameleon, ci pentru mărci care își pot schimba culoarea fără să uite cine sunt.
O parte din inspiraţie vine de la Wingia.
Alina Stepan 