Menage a trois: marketing, psihoterapie, literatura

Posts tagged ‘McDonalds’

Hei, marcă! Pe limba mea cum vorbeşti?

„Think global, act local”, „the g-local company”..le-am tot auzit, asa e?
Toată lumea bea Coca-Cola şi mănâncă la McDo, ce atâta filosofie? Cu toate astea, de jur împrejurul globului fericirea este comunicată şi marketată diferit.

Avem toate brandurile internaţionale şi, la fiecare mall nou, mai vine câte una nouă. Şi atunci? Ce e toată prostia asta naţionalistă cu congruenţa culturală, rezonanţă de valori, comunicare relevantă?

brandsandculture

Prin anii ’60, Theodore Levitt spunea că, fără îndoială, pieţele lumii vor fi din ce în ce mai similare, ceea ce va face superfluă orice străduinţă de a localiza marketing mixurilor mărcilor.

Câteva zeci de ani mai târziu, specialiştii au ajuns la câteva consensuri mari şi late:

1. ne îndreptăm spre o mare piaţă globală, în care diferenţele se estompează şi adaptarea culturală nu mai este necesară.
2. cu toate astea, diferenţele culturale şi economice vor continua să existe
3. tendinţele globale către sinergii de gust şi preferinţe între consumatori sunt limitate
4. marketingul şi brandingul trebuie să rezoneze cu specificul cultural individual.

eveyrthing but the eyes

Unele companii nu au vrut să audă, iar exemplele sunt multiple: mesajul de sub capac al Coca-Cola în Canada („You retard’), campania de lansare Ford în India, deoarece a folosit un logo care a sugerat locuitorilor unei ţări mai mult decât călduroase că modelul lansat nu avea aer condiţionat şi până la cazul mai puţin mediatizat al berii Fici, produsă de Carlsberg Group in Turcia. După o lansare modestă, cineva a avut viziunea de a angaja un specialist în semiotică din UK pentru a analiza codurile culturale cărora, aparent, nu le răspundea marca nou lansată. După săptămâni de studiu, specialistul a revenit cu verdictul: sticla de Tuborg nu este suficient de feminină. „Vedeţi”, a explicat el, „turcul crede în relaţia dintre masculin şi feminin. Viaţa lui se învârte între minaret şi cupolă. Sticla voastră nu e suficient de rotundă în aşa fel încât să inspire un bărbat să o aprecieze. Trebuie să fie dodoloaţă ca o cupolă, şi nu sfidător-lunguiaţă ca un minaret. În plus, ea nu trebuie să aibă culoarea verde-masculin, ci roşu-feminin.” Aşa a apărut sticla nouă de Fici în Turcia. Am încălecat pe-o şa..? Încă nu.

fici_2

Orice lansare pe o piaţă nouă trebuie să ţină cont de trei lucruri: cultura (tradiţia, structura socială, limba, religia şi educaţia), nivelul dezvoltării economice şi standardele tehnice (între care priza este cel mai banal exemplu la care mă pot gândi).

Există mărci care au succes clar aplicând aceste principii: Tata Nano, maşina de 3000 de dolari în India, McDonalds (certificare Halal a unora dintre restaurante, McMicii din România) şi KFC (au introdus orez în meniu, au modificat aranjamentul la masă pentru a reproduce cât mai fidel modul în care familia tradiţională chineză se aşează la masă, mai ales în grupuri mari).

În ciuda aparenţelor, omul mediu e diferit de la un spaţiu cultural la altul.
Care sunt, aşadar diferenţele între Average Joe, Average Wei şi Average Ion? Şase ar fi (modelul lui Hofstede, 2011):

1. indicele distanţei de putere
2. individualism vs colectivism
3. Indicele evitării nesiguranţei
4. Masculinitate vs feminitate
5. Orientare pe termen scurt vs lung
6. Răsfăţ vs chibzuinţă.

Fiecare nuanţă contează. De la semnificaţia culorilor (galbenul e culoare budistă nobilă în China dar semnifică invidie în Germania şi frăţia musulmană în Egipt) până la modul în care dimensiunile de mai sus sunt declinate cultural în comunicarea de brand. Iată un exemplu de individualism vs colectivism în comunicarea Pepsi în Statele Unite şi în Japonia:

USA Pepsi

Japan pepsi

În Brazilia, Omo a lansat detergentul care spală perfect de trei ori (Omo Multiacao Tanquinho). De ce? Desigur, pentru a răspunde standardului cultural conform căruia oamenii spală trei rânduri de rufe în aceeaşi apă.

HSBC, inspirată ca întotdeauna, ne arată cu umor la ce poate duce incongruenţa culturală:

Bărbatul şi femeia, minaretul şi cupola, Pepsi şi Coca-Cola, McDo şi KFC sunt tot atâtea entităţi (branduri, persoane, comunicare, strategii) care diferă la fel de mult pe cât par similare. Oamenii sunt la fel peste tot, aparent, însă caută în mărcile pe care le aleg beneficii diferite. Mărcile ca oamenii: sigure, curajoase, temătoare, colorate, terne.. Nu militez pentru branduri-cameleon, ci pentru mărci care își pot schimba culoarea fără să uite cine sunt.

O parte din inspiraţie vine de la Wingia.

Cartofi fără grăsime, prezervative fără latex şi consumatori fără vină

E clar, ne simțim vinovați. Avem coșurile prea pline, frigiderele doldora de mâncare pe care o aruncăm la coș căci expiră mai repede decât o putem mânca, mașinile prea mari și poluante, mâncarea prea grasă și plină de E-uri (care ne plaaaac, desigur..)
Cel puțin astea sunt câteva dintre concluziile celui mai recent raport Trendwatching.com, care ne avertizează: eliberarea de vină este ultimul lux al consumatorilor și Sfântul Graal al producătorilor.

Global, 2.5 miliarde de consumatori se declară „aspiraţionali”, împărţiţi între hedonism, dorinţa de a salva planeta şi de a determina mărcile să acţioneze mai responsabil.

Una dintre dorinţele noastre mai mult sau mai puţin conştiente este să fim buni. Deşi în orice altă sferă socială sintagma „mă scuzaţi, n-am ştiut” nu ţine prea multă apă, pînă relativ de curând ea a fost suficient de bună pentru ca, atunci când consumăm tot felul de lucruri, să uităm care a fost costul producerii lor (poluare, E-uri, animale tratate cu cruzime, copii de 9 ani puşi să muncească în Bangladesh pentru produse francizate care se vând în Occident la preţuri „de brand” etc.). Acum ştim. Transparenţa în creştere a companiilor nu ne mai lasă, dacă nu să ignorăm în continuare, cel puţin să dormim liniştiţi.

„Vinovaţii fără vină cer să se facă lumină” mai are vreo semnificaţie aici?

guiltfreeconsumption

Vestea bună e că lucrurile încep să se mişte: anul trecut, 28% dintre consumatorii de pe întreg mapamondul au spus că se simt vinovaţi de impactul pe care consumul lor îl are asupra mediului. (National Geographic Greendex, July 2012).

E nevoie de un nou tip de consum: cel care ne lasă să ne bucurăm de plăcerile noastre în continuare dar care ne ajută să nu ne mai simţim atât de vinovaţi. Companiile au, acum, şansa glorioasă de a se reinventa împreună cu produsele lor. O vor face? Vom avea GFBs, adica „guilt-free brands”, mărci nevinovate care să ne diminueze disonanţele cognitive şi afective pe care le resimţim pe toate cele 3 niveluri: personal, social, planetar?

Mărcile au din ce în ce mai mare nevoie să identifice acele alegeri care le cauzează consumatorilor cele mai grave sentimente de vină în ce priveşte starea de bine fizică şi psihică, greutatea, mişcarea, tipul de hrană, alcoolul, zahărul, ecologia, etica modului şi locului unde se produce marfa etc. Apoi să aibă iniţiative de a le reduce căt mai mult.

Unele dintre mărci au înteles deja să facă asta: Burger King a lansat cartofii Satisfries, cu 40% mai puţină grăsime decât predecesorii lor şi cu 30% mai puţină decât omologii lor de la McDo. Aceştia din urmă nu s-au lăsat mai prejos: au anunţat un parteneriat global cu Alianţa pentru o Generaţie mai Sănătoasă, prin care îşi iau angajamentul să propună consumatorilor înlocuirea cartofilor prăjiţi cu o porţie de legume sau cu un fruct.

Mai departe: Olanda sparge gheaţa în telefonie mobila, prin lansarea lui Fairphone, un smartphone fără minerale controversate şi realizat de o companie care îşi tratează cu respect angajaţii.

Apoi Nike, cu aplicaţia Making, iniţiativa „zero deşeuri” de la Dell sau cea, mai cunoscută (sau, poate, ţine doar de slăbiciunea mea pentru Paul Polman, CEO-ul global Unilever), prin care Unilever se angajează să cumpere pentru produsele sale cosmetice numai ulei derivat din alge..

Ne e foarte greu, e clar. Şi asta se întâmplă şi pentru faptul că gratificaţia hedonismului este instant, pe când beneficiile lui „cum să fim mai buni” se văd peste mult, foarte mult timp. Exemplul extrem pe care îl dau cei de la Trendwatching.com este: mai foloseşti prezervativul dacă ştii că pădurea tropicală este afectată masiv de consumul de latex? Să nu devenim atât de radicali, totuşi.. dar data viitoare la hipermarket să ne gândim, totuşi, dacă avem nevoie de tot ce azvârlim nonşalant de pe rafturi în coş. Ce e sigur că nu ne mai putem astupa urechile.

monkey_fingers_in_ears

Nor de etichete

%d blogeri au apreciat asta: