Menage a trois: marketing, psihoterapie, literatura

Posts tagged ‘editura Publica’

Crezi sau nu că Marele Zid Chinezesc se vede din spațiu?

În anii 1970-1980, când Kahneman și Tversky au început să vorbească tot mai des despre cele două sisteme care conviețuiesc în creierul nostru (Sistemul 1 – intuitiv, rapid și arhaic și Sistemul 2 – elaborat, lent și rațional), lumea științifică i-a privit cu suspiciune. Mai apoi, când au afirmat că homo oeconomicus este o entitate care există mai mult pe hârtie, decât în viața reală, economiștii adepți ai raționalității absolute s-au înfiorat. Iar când Kahneman a obținut în sfârșit Premiul Nobel pentru Economie cu o teorie care se baza chiar pe inexistența omului exclusiv rațional, lumea a intrat într-o nouă epocă, mult mai nuanțată, și anume în epoca economiei comportamentale.

Prima dată când am citit titlul și, mai ales, subtitlul cărții lui Bobby Duffy, în ciuda dublei mele pregătiri academice și practice (sunt sociolog și psiholog), am ridicat și eu o sprânceană. Cum să te înșeli aproape în orice privință? – mi-am spus, agățându-mă ca de o ultimă speranță de acel „aproape”. Apoi m-am oprit asupra exemplului cu care se deschide cartea: crezi sau nu că Marele Zid Chinezesc se vede din spațiu?

Dacă spui „da”, sunt șanse mari să mai fi auzit informația asta de câteva ori până acum. Probabil că deja ai în fața ochilor această lungă și șerpuitoare minune arhitectonică și nu ți se pare chiar imposibil ca ea să fie vizibilă chiar și de pe Lună. Doar e vorba de Marele Zid, nu? Sistemul 1 a preluat controlul.

Dacă spui „nu”, cel mai probabil ai răspuns mai greu, pentru că ai stat și te-ai gândit, ba poate chiar ai calculat dimensiuni și distanțe. Ai implicat gândirea sistematică, oferită de Sistemul 2, și te-ai străduit ceva mai mult.
În ultimii ani, parcursul meu profesional m-a condus spre un demers exemplar și fastuos al modului în care ceea ce credem, percepțiile noastre subiective, poate fi supus unui test nemilos. Multe dintre „țările Ipsos” au spus „da” studiului demarat de colegii noștri din Ipsos MORI (filiala din Marea Britanie a grupului Ipsos) și intitulat, curajos, „Perils of Peception” („Pericolele percepției”). El măsoară distanța dintre realitate și percepție în ceea ce privește o serie de subiecte cu impact major în toate sferele vieții noastre: în cea politică, socială, climatică, familială, personală, intimă. Pe parcursul câtorva ani, în cadrul conferințelor globale Ipsos, country managerul celei mai „ignorante” țări, adică al țării pentru care fusese măsurată cea mai mare distanță dintre percepție și realitate, primea un premiu de consolare de la managerul care îl câștigase în anul anterior. Un fel de „Zmeura de aur”, în varianta științifică.

Cartea nu își propune nici să arate cu degetul și nici să stârpească ignoranța, ci să dezvăluie percepțiile eronate pe care le avem față de lumea în care trăim. La puține întrebări din numeroasele studii prezentate în cartea de față oamenii au spus „nu știu”. Și-au activat Sistemul 1 și au oferit rapid răspunsul cel mai aproape de poveștile, fricile, emoțiile, percepțiile și convingerile lor. Deși între ignoranță și percepții eronate există doar o linie fină de demarcație, separarea lor este esențială pentru înțelegerea fenomenelor sociale, politice și economice pe care le trăim. Puțini dintre oamenii care participă la aceste studii se consideră ignoranți; cei mai mulți spun cu onestitate ceea ce cred, din două motive: pentru a da răspunsul corect (scop explicit) și pentru a ne spune ce îi îngrijorează (scopul implicit).

Dar cât de obiectivă este „realitatea” și cât de greșită este, „percepția”? În unele țări, pentru câteva subiecte este greu să găsești statistici oficiale. În altele nu ai voie să le măsori din cauza unor inițiative guvernamentale (de exemplu, apartenența la un cult religios în Franța). Bobby Duffy, coordonatorul acestui studiu, a găsit o cale: a măsurat percepții față de percepții, realități față de realități, a pus cifrele față în față cu oamenii ale căror percepții erau greșite. Ce a rezultat? Că oamenii se îndrăgostesc de ceea ce cred și că își apără cu îndârjire convingerile care le modelează propriul univers, dar și felul în care se raportează la lumea în care trăiesc.
Subiectele abordate, care de altfel constituie și capitolele cărții, au meritul de a nu lăsa pe nimeni indiferent: sănătatea, banii, sexul, politica, copiii noștri, imigrația, religia, criminalitatea – tot atâtea tematici și tot atâtea temeri în legătură cu care avem păreri, cele mai multe dintre ele greșite. De mintea noastră se lipesc idei și fapte simple, neașteptate, concrete, emoționale, care spun o poveste și care par credibile. Le preferăm în defavoarea informațiilor statistice seci, reci, distante și pe care nimeni nu ne ajută să le interpretăm.

De la economie la criminalitate, de la mame adolescente la șomaj, de la Brexit la Trump, cartea ne poartă printre marile teme ale modernității cu o mână ușoară și sigură, dar nu mai puțin încărcată de semnificație și sens. Căci Marele Zid Chinezesc este, într-un fel, tot ce ne înconjoară.

Se vorbește din ce în ce mai mult despre analfabetism funcțional. Numeroasele studii prezentate în această carte arată că puțini oameni înțeleg conceptul de probabilitate și că cel puțin 10% dintre cei chestionați nu știu să citească nici măcar procente. Exemplele aflate la îndemână, poveștile pe care le auzim, informațiile similare, nevoia de a fi la fel ca ceilalți, psihofizica – sau tendința de a merge înspre valoarea de mijloc –, starea emoțională în care ne aflăm, importanța subiectivă pe care respectiva temă o are pentru noi, sentimentul superiorității personale, toate acestea ne modelează răspunsurile în mod hotărâtor.

Adevărata valoare a acestei cărți constă, astfel, în înțelege- rea motivelor pentru care oamenii cred ceea ce cred. Nu suntem proști – suntem cu toții sub influența propriei subiectivități și a factorilor externi, care, amândouă, ne pot distorsiona percepția asupra realității.

Am fi tentați să credem că un antidot extrem de simplu și la îndemână îl reprezintă contracararea percepțiilor eronate cu o infuzie sănătoasă de informații corecte și cu multe cifre. Din păcate, orice informație nouă, dacă se așază împotriva credințelor curente, riscă să fie respinsă de mintea noastră ca un corp străin. Respondenții dintr-unul din studiile prezentate în carte, expuși la informația corectă după ce și-au declarat părerea (eronată), au considerat fie că informațiile oficiale sunt greșite și nu iau în calcul cifrele „reale”, fie că se intenționează ascunderea adevărului față de populație, fie că e mai important ce vedem cu ochii noștri, fie că, în sfârșit, nu contează care sunt informațiile așa-zis oficiale, ei alegând să rămână la părerea lor. Subiectul studiului în cauză era imigrația, una dintre cele mai controversate teme din ultimii ani, alături de religie.

E foarte ușor să spui că avem păreri atât de greșite despre lumea din jurul nostru pentru că ne uităm prea mult la televizor. Media este doar unul dintre factori, dar nu singurul și cu siguranță nu cel mai important. Presa este mai degrabă un mecanism de transmisie a unei realități care se întâmplă deja, cu atât mai mult cu cât oamenii au tendința de a alege acele surse de comunicare care le întăresc părerile deja formate și, ca atare, au tendința de a trăi într-o bulă informațională greu de pătruns. Răspunsurile noastre emoționale la informațiile pe care le aflăm ne influențează major percepția asupra realității și este nevoie de un efort cognitiv suplimentar pentru a accepta ceva împotriva credințelor noastre.

Bobby Duffy își încheie cartea cu două concluzii optimiste:
• Lumea e un loc mult mai bun decât ne-am fi imaginat și, cu siguranță, dintre toate epocile istorice scurse până în prezent, cel mai bine e să trăiești ACUM.
• Nu suntem până la capăt sclavii propriilor concepții eronate; cu doza corectă de informație prezentată într-un mod relevant fiecăruia dintre noi, suntem, în cele din urmă, niște ființe oricât de imperfecte, dar raționale.

Așadar, cum spunea Aldous Huxley, „faptele nu vor înceta să existe doar pentru că sunt ignorate”.

Percepția înseamnă realitate, a spus strategul politic Lee Atwater în 1980; după el, mulți alții au aplicat acest principiu în alte zone ale vieții publice și private. Realitatea înseamnă percepție e concluzia care se desprinde din analizele profunde și din interpretarea plină de umor a lui Bobby Duffy în cartea pe care o ții în mână. O carte-musai, dacă vrei să înțelegi mai bine atitudinile și comportamentele concetățenilor tăi locali și planetari în era supraîncărcării informaționale.

Capitolul despre percepțiile românilor a fost scris foarte recent, de doi cercetători pasionați din Ipsos România, ulterior finalizării cărții de Bobby Duffy. Autorul a văzut paginile și a acceptat ca acestea să devină parte integrantă din cartea sa. Dacă cele mai multe tendințe globale se reflectă și în răspunsurile conaționalilor noștri, în ultimul capitol al cărții ni se dezvăluie și specificul nostru, căci misiunea Ipsos în România și în cele 90 de țări în care suntem prezenți este să înțeleagă încontinuu oamenii, societatea și piețele, fără generalizări, fără părtinire și mai ales fără condescendență.

Aceast text a apărut inițial pe https://blog.publica.ro/2019/05/13/alina-stepan-despre-pericolele-perceptiei/ și face parte integrantă din carte. Cartea ‘Pericolele percepției – de ce ne înșelăm în aproape toate privințele’ a fost lansată în București, la librăria Cărturești Verona, în prezența autorului, în 16 mai 2019.

Ikigaiu’ tau care e?

E miercuri si telefonul imi bazaie mut. Cica o sa primesc un colet pe care-l asteptam. ‘Ce-oi mai fi comandat si-am uitat?’, imi zic, vinovata. Mai citesc o data. Aflu de unde e cadoul si-ncep sa freamat.

Ora 17.00, apare coletul. Sfasii, rup, despielitez de folie, rasfoiesc. Aleg una din ele, motiv suficient de puternic ca sa las masina la birou si sa plec cu metroul ca sa o amusinez putin si sa o patrund macar pret de 7 statii si 30 de pagini.

La inceput, ai zice ca e o carte nepericuloasa. User-friendly, cum se zice la corporatisti.  Incepe soft, usor, e saltareata si usoara ca o frisca naturala. Apoi incepe: tu ce fel de succes vrei sa ai? Comercial, social sau personal? Ai grija, ca nu poti avea nici macar doua din trei in acelasi timp!

img_0500

De ikigai ai auzit? E conceptul japonez al sensului personal. Ce te trezeste dimineata in afara mirosului multasteptat de cafea? Ce te ajuta sa te lupti cu durerea de spate de la statul pe scaun? Cand totul pare fara sens, ce te impinge inainte?

Ce e modestia cu adevarat? Intai ne ascundem, apoi ne scuzam si abia apoi acceptam – pe noi si pe ceilalti. Cum se cheama atunci cand ai o parere proasta atat despre tine, cat si despre celalalt?

Nu vreau sa ofer un spoiler alert, cartea a aparut acum 2 saptamani si merita toata atentia. Probabil ca te simti, citind-o, ca un rac pus in oala. Intai pare o baie calduta si, pana sa te prinzi ce se intampla, esti gata fiert!

img_0502

Nu va ganditi ca este una din acele carti americane superficiale in care totul este ‘Awesome!’, ‘Excellent!’ si, mai ales, ‘Fan-Ta-Stic!’, ca nu e cazul. Ca orice om care a invatat sa priveasca viata pozitiv, Neil Pasricha intai si-a vazut lumea scufundata, casnicia ducandu-se pe apa sambetei si prietenul cel mai bun luandu-si zilele.

In opozitie cu succesul umflat cu pompa, Pasricha ne aminteste de citatul pe care il citeste fiecare tenisman care joaca pe Wimbledon, chiar inainte sa iasa pe teren: ‘De-ntampini si Triumful si Dezastrul / Sa-i tratezi pe acesti impostori la fel.’ Nu i se face dreptate lui Kipling (caci al lui e necelebrul citat din celebra lui poezie ‘Daca’), dar ne reinvata sa gasim placerea bucuriilor simple. Nu ocoliti cartea asta daca aveti curajul sa va priviti in ochi si sa va intrebati pe unde v-ati ratacit ikigaiul.

Miercurea trecuta, telefonul mi-a bazait mut. Era curierul care voia sa-mi aduca in dar o oglinda.

img_0503

Daca vreti sa stiti mai mult despre Neil Pasricha (emigrant, desigur, dar nu in USA, ci in Canada, din mama namibiana si tata indian), va invit aici.

 

Lindstrom si esentele tari

Conceptul spiralei tacerii a aparut prin anii ’80, cu scopul sa explice modul in care fluctueaza opinia publica si felul in care aceasta adopta idei si apoi renunta la ele ca la o piele de soparla. Dar, mai mult inca, nemtoaica Elisabeth Noelle-Neumann a vrut sa vada de ce unii oameni tac mai mult decat altii in functie de opiniile pe care le au si de curentele de opinie vehiculate la un anumit moment in spatiul public.

Nu e nici o aluzie, credeti-ma, la faptul ca doua companii de lactate romanesti sunt atacate intr-o singura saptamana si ca oamenii trec dintr-o tabara in alta in functie de cum se modeleaza discursul media. Nu. Astazi nu vorbim despre declinarile moderne ale spiralei tacerii. Astazi e despre Lindstrom si noua lui carte despre diavolul din detalii, despre sticlutele mici si despre o privire realista asupra a ceea ce s-a considerat atotputernicia Big Data. La fel ca-n spirala lui Noelle-Neumann, discursul public este mutat dinspre colosii de date – obsesia ultimilor ani – inspre detalii, amanunte, nuante, substante.

Intr-un fel, e o carte despre psihologie si despre market research, doua domenii la care am pretentia ca ma pricep cat de cat. E o carte care pondereaza excese, incanta mintea si sufletul, pune pe ganduri si te face mai destept. Pe mine, cel putin, sper ca m-a facut.

image

 

Despre ce scrie Lindstrom?

  • asipratoare cu nume de animale de casa si orgoliul masculin
  • de ce oameni care isi pun periutele de dinti cu perii in sus sunt mai putin atrasi de de sex
  • magnetii de frigider si visele neimplinite
  • copilaria netraita a rusoaicelor
  • puterea triburilor de oameni moderni care nu s-au cunoscut niciodata dar care poarta bratari identice
  • praful de pe mobilele sauditilor
  • teatralizarea puiului si carnatului intr-un supermarket local dintr-un nowhere din California
  • incompatibilitatea dintre selfie-uri si creme grase de maini
  • cariocas si berea japoneza
  • un ambalaj care comunica pentru doua grupuri-tinta conflictuale pe  aceeasi fata a ambalajului
  • si multe, inca multe altele.

Dar dincolo de tot valul de produse si tari despre care vorbeste, e important asa:

… Ca leaga categorii de produs din industrii diferite de pe continente diferite din zone temporale diferite pentru a veni cu o solutie noua. De cate ori un om din industria lactatelor sau berii sau conservelor nu se multumeste sa fie informat exclusiv despre industria lui sau, mai rau, doar despre compania lui? De cate ori se ridica de pe scaun la o conferinta pe motiv ca ‘E despre cosmetice, pe mine nu ma intereseaza.’?

… Ca nu se inchina nici la templul calitativ, nici la cel cantitativ, ci le leaga pe amandoua, acordandu-le importanta pe care o merita. Da, este o carte despre date calitative, in esenta, ca reactie la valul de adoratori al lui Big Data, insa nu e o carte de hula pentru Big Data si nici un templul pentru ‘datele mici’. E o carte onesta si plina de munca si fascinanta si atat.

… Ca nu ia lucrurile ‘at face value’, scuzati-mi barbarismul. Ca nu crede, cumarveni, in primul ciot de informatie care il izbeste pste ochi. Ca e platit suficient de bine si i se acorda suficient credit incat sa petreaca zile si saptamani sapand, cu tenacitate demna de Hercule Poirot si Sherlock Holmes la un loc, sa gaseasca cea mai improbabila ‘veriga lipsa’ din mandala pe care o construieste. Din sensul lumii, adica.

Nu vreau sa ma intreb unde erau toat companiile de market research, mai mari si mai mici, ale lumii, atunci cand Lindstrom – strategul brandurilor – se tara, cu lupa la ochi, pe coate si genunchi, ca un entomolog, prin China si Rusia si India si Italia si Brazilia si Australia. Eu pot doar sa constat ca a facut o treaba incredibila impreuna cu asistentii lui. Atat de fascinanta incat, citind pasajele de mai jos, nu putem sa nu ne spunem soptit: ‘E (si) despre mine putin in randurile astea, sau despre un amic de-al unui amic  de-al unui amic..’:

’18 din 45 de clienti care intra intr-un restaurant intreaba daca se pot aseza in alta parte. Incepand din acel moment, vietile lor digitale preiau controlul. Isi scot telefoanele si incearca sa se conecteze la cea mai apropiata retea wireless. Vaneaza informatii sau verifica daca le-a ‘apreciat’ cineva postarea de pe Facebook, uitand adesea ca meniurile ii asteapta acolo, pe masa, motiv pentru care spun ca mai au nevoie de timp de gandire in momentul in care chelnerul ii intreaba daca sunt pregatiti sa dea comanda. 21 de minute mai tarziu, sunt gata sa comande. 26 dintre ei petrec pana la 3 minute cu fotografierea mancarii. 14 isi fac poze reciproc in timp ce mananca, iar daca pozele ies neclare sau nu ii avantajeaza, le fac din nou. Aproximativ jumatate dintre clienti il intreaba pe ospatar daca ar putea sa le faca o poza de grup si, daca tot este acolo, oare s-ar supara sa mai faca inca vreo cateva? Cealalta jumatate trimite mancarea inapoi la bucatarie, sustinand ca ar fi rece (si asa si este, caci si-au petrecut ultimele 10 minute jucandu-se cu telefoanele, nu mancand). Ies din restaurant abia la 20 de minute dupa ce si-au platit nota, comparativ cu 5 minute in 2004. In drum spre iesire, 8 clienti sunt atat de distrasi incat se impiedica unii de altii, de un chelner, de o masa ori de un scaun.’

Small Data? Bucati de viata prinse-n chihlimbar. Bijuterii care salveaza corporatii. Vieti de oameni. Doar atat.

image

Cei care schimba locul*

Unii spun ca Romania e o tara de c***t. Unii romani, vreau sa zic. Cu totii suntem, din cand in cand, ‘unii romani’. Si poate chiar mai des decat ‘din cand in cand’, visam la cum ar fi fost sa ne fi nascut in alta parte.

Istoric vorbind, romanii sunt buni la ascuns in paduri, turnat apa clocotita de sus, parjolit campiile si platit dijme. Romanul REactioneaza bine si prompt, mai ales la cizma altuia pe gatul lui.

Cum se face atunci ca unele companii romanesti sunt lideri de piata? Ce i-a manat pe unii sa cladeasca un imperiu din nimic si ce-i indeamna pe altii sa dea la o parte mirajul marcilor straine si sa cumpere de la ei? Inteleg acesti antreprenori oare mai bine sufletul frate-cu-codru al romanului? Suntem, totusi, patrioti pana acolo incat sa intelegem sa incurajam initiativa locala?

IMG_0160

Sunt multi cei care opun antreprenoriatul – corporatiilor. Multi care cred ca un sistem de tip corporatist poate sa inabuse initiativa personala in favoarea procedurilor si ca ideea de intraprenoriat e doar un mod superficial de a machia o altfel de realitate (de tip ‘Munceste ca si cum ai lucra pentru tine, chiar daca lucrezi pentru noi’.). In multe situatii, acest lucru se poate dovedi adevarat – un antreprenor se uita inspre corporatii cu intrebarea nepusa: ‘Cum sa faci sa fii stabil ca o multinationala si in acelasi timp vioi ca un startup?’ Cum pot sa-mi pastrez flexibilitatea pentru a putea concura cu elefantul, inspirandu-ma de la el pentru a da mai multa rigoare alergarii iepurelui?

‘Lucrez la fistic de doi ani si jumatate. Nu imi iese. M-a dezamagit, este foarte complicat fisticul’, spune Vasile Armenean, fondatorul Betty Ice, pentru care fiecare aroma noua de inghetata este un nou pariu cu sine insusi.
‘Ce-ar fi sa…?’, se pare ca asa incepe drumul oricarui antreprenor. Apetenta pentru risc, sau mai degraba suprapunerea partiala de semnificatie intre risc si oportunitate, intre ceea ce un om ‘obisnuit’ vede cu precautie, iar un antreprenor – cu freamatul nerabdarii. ‘Ce-ar fi sa…?’ e inceputul unei povesti cu final neasteptat, care se deschide cu optimism inspre orice posibilitate. Inspre sansa sa-ti implinesti visul.

Daca as reprosa ceva cartii, ar fi ca nu a inclus fotografii cu cei sapte care au speriat Vestul (si chiar nu e o figura de stil). Desi cu totii poate stim cum arata, auzindu-i vorbind, in carte, parca simti nevoia sa-i privesti in ochi, sa mai vezi inca o data cine e tanarul care vindea la taraba in Piata Universitatii, bancherul care a renuntat la multinationala, adolescentul care a fugit la 16 ani din tara (si la 18, si la 20…), liceeanul care s-a apucat de rugby ca manca prea multa bataie la scoala, baietii care au invatat de la ‘domnu’ Trandafir’ smecheria ca, daca vrei sa inmultesti rapid un numar cu 25, intai il inmultesti cu 100 si apoi il imparti la 4, antreprenorul incepator care a avut curajul sa vanda un apartament in centrul Capitalei pentru un camion de mobila frantuzeasca, temerarul-matematician care a crezut ca n-are stofa de om de afaceri.

Cei care schimba jocul’. De ce acest titlu? Care joc, dinainte gandit, e intors? Ce reguli sunt rasucite chiar in timp ce toata lumea e pe teren? Am scris gresit titlul din articol, apoi mi-am dat seama ca ceva dinlauntrul meu si mai puternic decat mine il scrisese corect: pentru mine, antreprenorii post-decembristi au schimbat mai mult decat jocul: au facut operatie estetica fetzei unei tari care astepta sa primeasca, cu mainile in san si cu ochii la cer. Au schimbat fatza locului.

Am citit cartea cu nesat, cu speranta, cu bucurie ca exista oameni incapatanati in bine, oameni care se indeparteaza voit de ‘filonul nostru cultural’ de asteptaci ai americanilor care sa ne izbaveasca prin abundenta de produse si diversitate de marci. O recomand angajatilor de la stat care au o gradina secreta pe balcon sau care stiu sa picteze; colegilor mei corporatisti care inteleg ca spiritul antreprenorial poate fi exersat intr-o multinationala si dincolo de ea, parintilor nostri care, la Revolutie, erau doar cu foarte putin mai mari decat cel mai ‘batran’ dintre antreprenorii descrisi in carte, si fiecaruia dintre noi care ne ascundem visele prin sertare dimineata, inainte sa plecam spre birou. In orice loc am fi, merita schimbat si jocul jucat pana la capat.

––-

Cei care schimba jocul‘, de Mona Dartu si Andreea Rosca, Ed. Publica, Bucuresti, 2014.

cei care schimba jocul - coperta

Nor de etichete

%d blogeri au apreciat asta: