Menage a trois: marketing, psihoterapie, literatura

Posts tagged ‘cercetare de piata’

Lindstrom si esentele tari

Conceptul spiralei tacerii a aparut prin anii ’80, cu scopul sa explice modul in care fluctueaza opinia publica si felul in care aceasta adopta idei si apoi renunta la ele ca la o piele de soparla. Dar, mai mult inca, nemtoaica Elisabeth Noelle-Neumann a vrut sa vada de ce unii oameni tac mai mult decat altii in functie de opiniile pe care le au si de curentele de opinie vehiculate la un anumit moment in spatiul public.

Nu e nici o aluzie, credeti-ma, la faptul ca doua companii de lactate romanesti sunt atacate intr-o singura saptamana si ca oamenii trec dintr-o tabara in alta in functie de cum se modeleaza discursul media. Nu. Astazi nu vorbim despre declinarile moderne ale spiralei tacerii. Astazi e despre Lindstrom si noua lui carte despre diavolul din detalii, despre sticlutele mici si despre o privire realista asupra a ceea ce s-a considerat atotputernicia Big Data. La fel ca-n spirala lui Noelle-Neumann, discursul public este mutat dinspre colosii de date – obsesia ultimilor ani – inspre detalii, amanunte, nuante, substante.

Intr-un fel, e o carte despre psihologie si despre market research, doua domenii la care am pretentia ca ma pricep cat de cat. E o carte care pondereaza excese, incanta mintea si sufletul, pune pe ganduri si te face mai destept. Pe mine, cel putin, sper ca m-a facut.

image

 

Despre ce scrie Lindstrom?

  • asipratoare cu nume de animale de casa si orgoliul masculin
  • de ce oameni care isi pun periutele de dinti cu perii in sus sunt mai putin atrasi de de sex
  • magnetii de frigider si visele neimplinite
  • copilaria netraita a rusoaicelor
  • puterea triburilor de oameni moderni care nu s-au cunoscut niciodata dar care poarta bratari identice
  • praful de pe mobilele sauditilor
  • teatralizarea puiului si carnatului intr-un supermarket local dintr-un nowhere din California
  • incompatibilitatea dintre selfie-uri si creme grase de maini
  • cariocas si berea japoneza
  • un ambalaj care comunica pentru doua grupuri-tinta conflictuale pe  aceeasi fata a ambalajului
  • si multe, inca multe altele.

Dar dincolo de tot valul de produse si tari despre care vorbeste, e important asa:

… Ca leaga categorii de produs din industrii diferite de pe continente diferite din zone temporale diferite pentru a veni cu o solutie noua. De cate ori un om din industria lactatelor sau berii sau conservelor nu se multumeste sa fie informat exclusiv despre industria lui sau, mai rau, doar despre compania lui? De cate ori se ridica de pe scaun la o conferinta pe motiv ca ‘E despre cosmetice, pe mine nu ma intereseaza.’?

… Ca nu se inchina nici la templul calitativ, nici la cel cantitativ, ci le leaga pe amandoua, acordandu-le importanta pe care o merita. Da, este o carte despre date calitative, in esenta, ca reactie la valul de adoratori al lui Big Data, insa nu e o carte de hula pentru Big Data si nici un templul pentru ‘datele mici’. E o carte onesta si plina de munca si fascinanta si atat.

… Ca nu ia lucrurile ‘at face value’, scuzati-mi barbarismul. Ca nu crede, cumarveni, in primul ciot de informatie care il izbeste pste ochi. Ca e platit suficient de bine si i se acorda suficient credit incat sa petreaca zile si saptamani sapand, cu tenacitate demna de Hercule Poirot si Sherlock Holmes la un loc, sa gaseasca cea mai improbabila ‘veriga lipsa’ din mandala pe care o construieste. Din sensul lumii, adica.

Nu vreau sa ma intreb unde erau toat companiile de market research, mai mari si mai mici, ale lumii, atunci cand Lindstrom – strategul brandurilor – se tara, cu lupa la ochi, pe coate si genunchi, ca un entomolog, prin China si Rusia si India si Italia si Brazilia si Australia. Eu pot doar sa constat ca a facut o treaba incredibila impreuna cu asistentii lui. Atat de fascinanta incat, citind pasajele de mai jos, nu putem sa nu ne spunem soptit: ‘E (si) despre mine putin in randurile astea, sau despre un amic de-al unui amic  de-al unui amic..’:

’18 din 45 de clienti care intra intr-un restaurant intreaba daca se pot aseza in alta parte. Incepand din acel moment, vietile lor digitale preiau controlul. Isi scot telefoanele si incearca sa se conecteze la cea mai apropiata retea wireless. Vaneaza informatii sau verifica daca le-a ‘apreciat’ cineva postarea de pe Facebook, uitand adesea ca meniurile ii asteapta acolo, pe masa, motiv pentru care spun ca mai au nevoie de timp de gandire in momentul in care chelnerul ii intreaba daca sunt pregatiti sa dea comanda. 21 de minute mai tarziu, sunt gata sa comande. 26 dintre ei petrec pana la 3 minute cu fotografierea mancarii. 14 isi fac poze reciproc in timp ce mananca, iar daca pozele ies neclare sau nu ii avantajeaza, le fac din nou. Aproximativ jumatate dintre clienti il intreaba pe ospatar daca ar putea sa le faca o poza de grup si, daca tot este acolo, oare s-ar supara sa mai faca inca vreo cateva? Cealalta jumatate trimite mancarea inapoi la bucatarie, sustinand ca ar fi rece (si asa si este, caci si-au petrecut ultimele 10 minute jucandu-se cu telefoanele, nu mancand). Ies din restaurant abia la 20 de minute dupa ce si-au platit nota, comparativ cu 5 minute in 2004. In drum spre iesire, 8 clienti sunt atat de distrasi incat se impiedica unii de altii, de un chelner, de o masa ori de un scaun.’

Small Data? Bucati de viata prinse-n chihlimbar. Bijuterii care salveaza corporatii. Vieti de oameni. Doar atat.

image

Cercetarea de piata e o Rosie Montana

Prolog: 2008. Curs TMI cu Dorin Dancu despre stilurile de comunicare: pantera, paun, delfin, bufnita. Tu lucrezi in cercetare, deci trebuie sa fii bufnita! Cercetatorii asta fac: stau si freaca date toata ziua. Maresc ochii in ideea de a ma apropia de exponentul categoriei in care ma aruncase Dorin, si zic un „Nu” aproape strigat.

Lucrez la o firma de cercetare de piata. Investighez, adica. Cercetez. Rascolesc in date. Sau nu.
Datele nu sunt un scop in sine. Informatia nu mai e aur. Acum 20 de ani, cand am inceput sa „cercetez”, era. Piata – avida de orice strop de cunoastere de care se putea folosi ca sa isi croiasca drum inspre mintile si inimile consumatorilor.

Acum avem Big Data. Adica multe informatii. Adica un haos de stropi de cunoastere. O ploaie, cum ar veni. Noe al cifrelor ar fi fericit.

Informatia nu e de dragul ei. E o Rosie Montana pe care trebuie sa o cianurezi cu multe ore de truda pentru a scoate aurul la suprafata. INSIGHT-UL, adica. Revelatia.

Oamenii inspirati spun ca exista cinci strategii pentru a obtine insighturi din informatia coplesitoare care ne inconjoara: conexiunile, coincidentele, curiozitatile, contradictiile si disperarea creativa. Sa le luam pe rand.

1. Conexiunile

Charles Darwin a urmat calea conexiunilor atunci cand a propus teoria evolutiei pe baza selectiei naturale. El avea 22 de ani cand a plecat pe coastele Americii de Sud pe Beagle. Calatoria a durat 5 ani, intre 1831 si 1836. In insulele Galapagos, Darwin a gasit pasari care difereau de la o insula la alta. La intoarcerea in Anglia, facand conexiunea intre aceasta informatie si teoria resurselor limitate a lui Malthus, a descoperit insightul selectiei naturale.

2. Coincidentele

Persoana care utilizeaza strategia coincidentelor observa mai multe evenimente / fapte care par sa se intample accidental, insa si sa aiba o legatura intre ele, putand conduce la un pattern care, la randul lui, descopera un insight.
Michael Gottlieb a avut un pacient cu o serie particulare de simptome. Apoi altul. Apoi altul. Intamplator sau nu, toti erau gay. Gottlieb a analizat seria de coincidente si a descoperit patternul. Se numea AIDS.

3. Curiozitatile

Strategului curiozitatii ii este suficient sa remarce un singur eveniment sau fapt care sa ii provoace interesul. El se va intreba: „Ce se intampla aici?” si va fi aproape suficient pentru a sapa pentru descoperirea insightului.

In 1928, Alexander Fleming cultiva colonii de stafilococi, cand a plecat in vacanta pentru o luna. La revenire, a vazut ca totul in jurul culturii fusese contaminat cu mucegai, mai putin o parte dintre stafilococi, cei care erau amplasati pe margine. Nu numai ca nu fusesera contaminati, dar cresteau normal. Asa a luat nastere penicilina.

4. Contradictiile

Persoana care cauta contradictiile observa orice anomalie in firul epic al datelor. Reactia va fi: „Nu se poate!”, si asta ii va face sa caute adevaratele motive pentru care acel lucru se intampla. Rezultatul – insightul.
Se credea ca holera este provocata de aerul fetid in care mureau oamenii. Atunci cand in aceeasi camera de hotel ieftin un om a murit si altul nu, medicul John Snow a dat la o parte teoria miasmelor si a descoperit adevarata cauza a bolii: apa contaminata.

5. Disperarea creativa

Aici e cel mai greu, pentru ca trebuie sa cauti iesirea dintr-o situatie care pare fara scapare. Care ESTE fara scapare, caci presupunerile obisnuite nu mai functioneaza, tot la fel cum gravitatia nu are sens pe luna. Calea de scapare e sa nu te mai gandesti la gravitatie. Despre disperare se vorbeste cu greu, fie ea si creativa, asa ca iata cea mai buna ilustrare:

Cercetarea de piata e o Rosie Montana. Fara parti pris. E o aselenizare in noianul de informatie pentru a gasi pepita de aur. E un amestec de conexiune, coincidenta, curiozitate, contradictie si disperare creativa de a gasi insightul. Acea informatie pe care consumatorul nu stie ca o stie dar pe care, socratico-maieutic si sisific, o obtinem de la el. Nu prin sapat brut in date, nu prin minerit palmas, ci printr-un amestec de arta cu stiinta, de intuitie cu expertiza. Mai stiintific, asa:

triplepathmodel

Epilog: La testul lui Dancu, am iesit o combinatie hibrida de pantera cu paun 🙂

Nor de etichete

%d blogeri au apreciat asta: