Cercetarea de piata e o Rosie Montana
Prolog: 2008. Curs TMI cu Dorin Dancu despre stilurile de comunicare: pantera, paun, delfin, bufnita. Tu lucrezi in cercetare, deci trebuie sa fii bufnita! Cercetatorii asta fac: stau si freaca date toata ziua. Maresc ochii in ideea de a ma apropia de exponentul categoriei in care ma aruncase Dorin, si zic un „Nu” aproape strigat.
Lucrez la o firma de cercetare de piata. Investighez, adica. Cercetez. Rascolesc in date. Sau nu.
Datele nu sunt un scop in sine. Informatia nu mai e aur. Acum 20 de ani, cand am inceput sa „cercetez”, era. Piata – avida de orice strop de cunoastere de care se putea folosi ca sa isi croiasca drum inspre mintile si inimile consumatorilor.
Acum avem Big Data. Adica multe informatii. Adica un haos de stropi de cunoastere. O ploaie, cum ar veni. Noe al cifrelor ar fi fericit.
Informatia nu e de dragul ei. E o Rosie Montana pe care trebuie sa o cianurezi cu multe ore de truda pentru a scoate aurul la suprafata. INSIGHT-UL, adica. Revelatia.
Oamenii inspirati spun ca exista cinci strategii pentru a obtine insighturi din informatia coplesitoare care ne inconjoara: conexiunile, coincidentele, curiozitatile, contradictiile si disperarea creativa. Sa le luam pe rand.
1. Conexiunile
Charles Darwin a urmat calea conexiunilor atunci cand a propus teoria evolutiei pe baza selectiei naturale. El avea 22 de ani cand a plecat pe coastele Americii de Sud pe Beagle. Calatoria a durat 5 ani, intre 1831 si 1836. In insulele Galapagos, Darwin a gasit pasari care difereau de la o insula la alta. La intoarcerea in Anglia, facand conexiunea intre aceasta informatie si teoria resurselor limitate a lui Malthus, a descoperit insightul selectiei naturale.
2. Coincidentele
Persoana care utilizeaza strategia coincidentelor observa mai multe evenimente / fapte care par sa se intample accidental, insa si sa aiba o legatura intre ele, putand conduce la un pattern care, la randul lui, descopera un insight.
Michael Gottlieb a avut un pacient cu o serie particulare de simptome. Apoi altul. Apoi altul. Intamplator sau nu, toti erau gay. Gottlieb a analizat seria de coincidente si a descoperit patternul. Se numea AIDS.
3. Curiozitatile
Strategului curiozitatii ii este suficient sa remarce un singur eveniment sau fapt care sa ii provoace interesul. El se va intreba: „Ce se intampla aici?” si va fi aproape suficient pentru a sapa pentru descoperirea insightului.
In 1928, Alexander Fleming cultiva colonii de stafilococi, cand a plecat in vacanta pentru o luna. La revenire, a vazut ca totul in jurul culturii fusese contaminat cu mucegai, mai putin o parte dintre stafilococi, cei care erau amplasati pe margine. Nu numai ca nu fusesera contaminati, dar cresteau normal. Asa a luat nastere penicilina.
4. Contradictiile
Persoana care cauta contradictiile observa orice anomalie in firul epic al datelor. Reactia va fi: „Nu se poate!”, si asta ii va face sa caute adevaratele motive pentru care acel lucru se intampla. Rezultatul – insightul.
Se credea ca holera este provocata de aerul fetid in care mureau oamenii. Atunci cand in aceeasi camera de hotel ieftin un om a murit si altul nu, medicul John Snow a dat la o parte teoria miasmelor si a descoperit adevarata cauza a bolii: apa contaminata.
5. Disperarea creativa
Aici e cel mai greu, pentru ca trebuie sa cauti iesirea dintr-o situatie care pare fara scapare. Care ESTE fara scapare, caci presupunerile obisnuite nu mai functioneaza, tot la fel cum gravitatia nu are sens pe luna. Calea de scapare e sa nu te mai gandesti la gravitatie. Despre disperare se vorbeste cu greu, fie ea si creativa, asa ca iata cea mai buna ilustrare:
Cercetarea de piata e o Rosie Montana. Fara parti pris. E o aselenizare in noianul de informatie pentru a gasi pepita de aur. E un amestec de conexiune, coincidenta, curiozitate, contradictie si disperare creativa de a gasi insightul. Acea informatie pe care consumatorul nu stie ca o stie dar pe care, socratico-maieutic si sisific, o obtinem de la el. Nu prin sapat brut in date, nu prin minerit palmas, ci printr-un amestec de arta cu stiinta, de intuitie cu expertiza. Mai stiintific, asa:
Epilog: La testul lui Dancu, am iesit o combinatie hibrida de pantera cu paun 🙂
Alina Stepan 