Alina Stepan

332 de zile

În Marea Britanie, The Royal Statistical Society a dat publicității cifrele esențiale ale anului 2020. Câștigător a fost numărul 332, care reprezintă numărul de zile scurse între publicarea secvenței genetice a Covid-19 (11 ianuarie) și prima administrare a vaccinului anti-covid creat de Pfizer (8 decembrie).

De asemenea, se pare ca populația planetei a petrecut anul acesta, cumulat, 5.5 milioane de ani pe Zoom, în timp ce doar trei din cinci cetățeni ai lumii au avut în 2020 acces la facilități de spălare a mâinilor. Faptul că 4 miliarde de oameni au fost carantinați în același timp a fost o experiență absolut inedită.

E mare tentația să privim modul în care oamenii au reacționat la criza Covid prin prisma reacțiilor lor publice (în special în spațiul virtual) și a modificării obiceiurilor (mai ales de socializare, cumpărare și consum). Uităm însă că toate aceste manifestări au cauze mult mai profunde, de la viziunea asupra vieții și până la relația cu autoritatea și statutul social și profesional. Tot ce au pus însă în coș în acest an are legătură cu interacțiunile lor sociale, cu modul în care se raportează la hrană, la frumusețe, la consumul de media, la relația cu banii și cu semenii lor. Lanțul cauzal este reprezentat vizual mai jos:

Anul 2020 nu este un hiatus între înainte și după. Au fost multe momente de ruptură în istoria omenirii, care au modelat comportamente și au dus lucrurile mai departe. Anul care tocmai s-a încheiat a fost precum ghinda înfiptă în gheață a lui Scrat din Ice Age: chiar dacă pare că a stat nemișcată, a provocat fisuri, crăpături și mișcări în gheața din jurul său, ceea ce a dus, până la urmă, la crăparea calotei glaciare. Dincolo de metaforă insă, acest an a avut șansa de a fi fost un moment de resetare a comportamentelor cvasi-automate ale oamenilor, de regândire a ceea ce este important, un moment de conștientizare.

Cu siguranță, 2020 a favorizat exprimarea unor opinii paradoxale, cu mari distanțe între Ce Spun consumatorii, factor-cheie pentru a le înțelege aspirațiile, și Ce Fac consumatorii, ceea ce le nuanțează comportamentele. Acest ecart între ideal si realitate este motivul principal pentru care majoritatea companiilor au ales sa realizeze comunități online imersive, pentru a explora tensiunile între declarativ (în care consumatorii repetă adesea mesajele din media), motivațiile profunde (teama, de exemplu) și mai ales contradicțiile dintre cele două.

Cu siguranță că nimeni nu va declara că în 2020 a cumpărat mai multă vopsea de păr și mai puțin deodorant decât de obicei, chiar dacă datele de vânzări asta arată. Și desigur că nimeni nu va posta pe rețelele sociale faptul că mănâncă mai multe snack-uri, ci doar că fac mai multă yoga acasă. Și, în sfârșit, nimeni nu va recunoaște că a folosit mai multe prezervative după încheierea carantinelor și nu în timpul acestora, în afară de Reckitt, care și-a dublat vânzările pe această categorie de produse abia după jumătatea anului.

În multe țări, printre care și România, consumatorii au revenit la mărci familiare, cunoscute anterior. În același timp, și retailerii au preferat să lucreze cu companiile multinaționale, mai stabile și care au putut să gestioneze mai bine lanțul de aprovizionare în comparație cu start-up-urile sau companiile mici. Ca urmare, companii precum Unilever, P&G și RB au raportat creșteri mai mari decât cele cu care erau obișnuite în anii anteriori.

Privind de la o distanță suficient de mare pentru a vedea în perspectivă, un lucru important, pe lângă explozia online-ului, precauția în cumpărare și reticența la mărci noi, este polarizarea consumatorilor, ceea ce face companiile să își revizuiască liniile de produse și portofoliul de mărci (Mondelez, Nestlé și Danone sunt doar câteva exemple în acest sens). Polarizarea consumatorilor determină companiile să își adapteze produsele pentru două categorii de consumatori între care prăpastia crește: pe de o parte, produsele mai ieftine sunt pe creștere în rîndul consumatorilor puternic afectați de criza financiară și șomaj, din cauza dificultăților întâmpinate de companiile pentru care lucrează sau de industriile în care acestea activează. În același timp, consumatorii mai bogați și-au văzut portofelele mai pline în 2020, pentru că nu au mai putut face anumite tipuri de achiziții, cum ar fi vacanțele sau ieșirile la restaurant. Criza Covid nu a lăsat pe nimeni indiferent, numai că nu a avut numai perdanți.

‘Lumea de după‘ este, uneori, o întoarcere la lumea de dinainte. Vedem asta întâmplându-se în China, unde Golden Week a fost un real succes. În Săptămâna de Aur, sărbătoare națională care durează 8 zile și a cărei ultimă ediție s-a desfășurat în luna octombrie, 19 milioane de vizitatori au venit în Wuhan, oraș care deja primește cu 40% mai mulți vizitatori decât anul trecut, iar creșterea frecventării barurilor, cluburilor de noapte și a restaurantelor este exponențială.

Toți consumatorii însă, indiferent de puterea lor de cumpărare, au așteptări în creștere – vor o calitate mai ridicată, produse mai disponibile, viteză mai mare, alegeri mai multe, valoare mai ridicată – și totul în același timp, ceea ce creează o ecuație aproape imposibilă pentru retaileri.

Demografic vorbind, companiile primesc provocări și din partea generației Z, care are o abordare diferită în ce privește consumerismul comparativ cu generațiile mai mature. Z pun mai puțin accent pe consum și mai mult pe sustenabilitate și sens. Criza Covid a accelerat acest trend și l-a dus și înspre celelalte generații. Rămâne de văzut cât de puternic va fi el când restricțiile se vor ridica și oamenii vor putea alege liber dacă și pe ce să își cheltuie banii.

Condiția pentru a nu ne face iluzii cu privire la lumea post-Covid este să înțelegem ce este realitate și ce este construct imaginat de noi, mai ales într-un context în care criza sanitară este departe de a se fi terminat și în care comportamentele ne sunt mai degrabă impuse decât alese. Vom asista oare la ceea ce se numește déjà revenge travel și revenge buying, excursii și cumpărături în exces din răzbunare pentru frustrările trăite în 2020?

Se vorbește foarte mult despre nou, despre schimbare, ca și cum toată lumea ar fi așteptat un moment de ruptură pentru a se reinventa. E o foame de nou în lume, de la noul consumator la noi obiceiuri de cumpărare. De unde obsesia pentru nou, oare chiar putem spune ca această criză a schimbat totul? Consumatorul anului 2021 nu va fi, cu siguranță, un animal social necunoscut, o entitate care se inventează acum, ci un om familiar, bucuros să poată lăsa în urmă un an atât de altfel.

În pragul celui de-al treilea val de carantină mai mult sau mai puțin parțială în importante țări europene, nu putem deocamdată să vorbim de o normalizare a comportamentelor, ci suntem încă martorii unor comportamente în flux, în mișcare, și nu putem ști cu exactitate ce va rămâne și ce nu. În fața noilor valuri Covid, a noilor restricții și a economiilor care suferă, comportamentul consumatorilor este în continuare puțin predictibil.

(articolul a apărut ca guest editorial in numărul pe luna ianuarie al Revistei Progresiv).