Menage a trois: marketing, psihoterapie, literatura

Posts tagged ‘elefantii trebuie sa danseze’

ELEFANŢII TREBUIE SĂ DANSEZE

Deşi inovaţia pare să fie pe buzele tuturor, definiţia ei nu este aceeaşi pentru toată lumea. Pentru unii, inovaţie înseamnă tehnologie, pentru alţii – insight, iar pentru alţii – inventarea unor lucruri care fac viaţa mai bună. De la inovaţia de dragul descoperirii la inovaţie care schimbă viaţa celorlalţi pot exista o multitudine de nuanţe.
Pentru un cercetător de oameni, una dintre cele mai bune definiţii este aceea că inovaţia înseamnă să priveşti aceleaşi lucruri cu alţi ochi. Înseamnă, ca Arhimede, să strigi „Evrika!” atunci când descoperi lucruri care erau dintotdeauna acolo, însă care dintr-odată se leagă în alt fel şi compun lucruri noi.

Sunt trei aspecte ale inovaţiei actuale astăzi:

1. Inovaţia deschisă sau co-creaţia

În companiile mari, inovaţia este adesea un proces formalizat, alcătuit din secvenţe şi ‚porţi’. Izolat şi fragmentat, procesul de inovaţie riscă să se transforme uneori într-un proces structurat şi lipsit de imaginaţie. În mod ideal, acesta ar putea fi transformat într-o platformă online de crowdsourcing.
Inovaţia deschisă sau co-creaţia, un concept care câştigă astăzi din ce in ce mai mulţi adepţi, are ca principal beneficiu faptul că oferă o bază impresionantă de idei. Unele companii privesc inovaţia deschisă ca pe o colaborare strânsă cu parteneri externi – clienţi, consumatori, cercetători. Principalele motive pentru care companiile îşi unesc forţele întru inovaţie sunt: identificarea de noi oportunităţi de business, împărţirea riscurilor, aducerea împreună a complementarităţilor şi sinergiile. Companiile recunosc inovaţia deschisă ca pe un tool strategic de a explora noi oportunităţi de creştere prin asumarea unui risc mai mic.

2. Sursele de inspiraţie

Inovaţia e laborioasă. Inovaţia nu e doar creativitate sau doar invenţie, ci reprezintă introducerea pe piaţă de noi produse şi servicii care aduc valoare unui business.
Orice inovaţie pleacă de la la o Idee Generoasă (Google: organizarea tuturor informaţiilor; Amazon: compania cea mai centrată pe clienţi etc.)

De Bono enunţa un paradox aparent: oricine poate fi creativ cu metodele potrivite. Provocarea este însă cum faci ca actul creaţiei să aibă sens şi rezultatul să fie util, să aibă impact. Metodele gândirii laterale, tehnica „cuvintelor întâmplătoare”, cea a impactului vizual şi metoda schimbării de perspectivă sunt tot atâtea feluri de a vedea lumea cu ochi diferiţi şi a identifica legături inexistente până atunci. Analize de trenduri, o idee auzită întâmplător într-un focus grup, inspiraţia venită dintr-o privire asupra unei alte categorii de produs şi, mai ales, studierea spontană şi directă a oamenilor – surse de idei pentru inovaţie. Dacă fiecare dintre noi ne-am propune să identificăm într-o zi care este acel comportament neobișnuit pe care îl vedem sau acel produs consumat diferit, cu siguranță carnețelul de idei se va umple rapid.

3. Riscul

Inovaţia e dureroasă. Kodak era numarul 27 în lume în 2001, acum e aproape nicăieri. Google – un aproape ilustru necunoscut în 2001, acum este numărul unu. Ce face diferenţa?
La începutul anilor 2000, numai 15% din inovaţia propusă de P&G îşi atingea targeturile de profitabilitate, moment în care a decis să lanseze programul Connect & Develop, pentru a construi un program intern robust de inovaţie. Experienţa P&G a creat 6 lecţii valoroase: coordonarea producţiei cu strategia de business, vigilenţă în strategia de portofoliu, demarajul lent şi creşterea controlată, omul potrivit la locul potrivit şi inspiraţia încrucişată.
Constrângerea mai degrabă ne hrăneşte decât ne limitează creativitatea. Să nu privim riscul sau bugetul scăzut drept motive de a renunţa la inovaţie.

Două dimensiuni fundamentale
Potenţialul produsului. Există o piaţă pentru ideea ta? Ai competiţie? Care e cel mai rău lucru care se poate întâmpla, de fapt? Ştii din start că nu există o istorie după care să te poţi inspira, aşa că e nevoie de un mix între date şi intuiţie.
Oamenii. E nevoie de strategi şi implementatori în echipă, în egală măsură. De oameni care să îşi asume riscuri şi de oameni care să le calculeze, de „intraprenori” şi de oameni disciplinaţi. E nevoie de consumatori ale căror dorinţe manifeste, dar mai ales latente, să fie cunoscute şi înţelese. Este mai ales crucială, aici, integrarea rezultatelor cercetărilor de piaţă în contextul mai larg al tendinţelor de consum, al direcţiei de dezvoltare a companiei şi al strategiei de urmat. Întrebaţi direct, consumatorii i-au spus lui Ford că vor un cal mai iute…

De încheiere

Inovaţia e o provocare continuă – pentru cercetarea de piaţă, pentru R&D, pentru board-ul companiilor şi pentru investitori. Toate companiile se lovesc de dilema fundamentală: antreprenoriat sau disciplină? Experimentare sau eficienţă? Descoperire sau concentrare? Explorare sau execuţie?
Ultimii zece ani au arătat clar că elefanţii ştiu să danseze, că firme mari, companii de renume aleg să părăsească, de multe ori, căile bătute pentru a se avânta pe teritorii noi, de la inventarea unui nou produs, la inovarea într-o categorie şi până la a crea o piaţă nouă şi a ajuta să devină manifestă o nevoie latentă a consumatorilor din lumea întreagă.

(Editorial Alina Stepan, apărut în „50 branduri inovatoare pentru români”, un proiect Ipsos Research şi BIZ, noiembrie 2013).

Nor de etichete