Alina Stepan

Articolul asta nu e un memento, si nici macar o dovada de slabiciune sau vanitate. Ci un inceput de dialog asupra unor lucruri care, uneori, raman spuse pe jumatate.

Brand Equity sau promisiunea unei curbe fericite

Am spus ca am avut un vis, mult mai prozaic decat cel al lui Martin Luther King. Un vis despre cum curbele graficelor care arata share-ul consumatorilor unui brand raman aceleasi chiar si dupa ce promotia s-a incheiat. Ce a ramas, de fapt? Un brand equity care, dupa ce ca e greu de definit, ne pune rabdarea la incercare pentru ca este precum un cozonac bun: intra multa munca, multe oua si se framanta indelung si cu rabdare, dupa care il pui la dospit. Brand equity este mixul de sentimente pe care o marca le starneste in consumator si care il determina pe acesta sa cumpere marca in mod repetat. Suna simplist, poate. Insa brand equity de fapt nu e deloc despre brand, ci despre emotia pe care marca o genereaza in consumatorul sau. „My equity is about you, my dear”, ne-ar spune pachetul de biscuiti sau telefonul sau detergentul fiecaruia dintre noi.

Tehnologie sau pasta de dinti?

Cele mai valoroase branduri la nivel mondial sunt brandurile din tehnologie; asta arata toate studiile de piata globale, ca din ce in ce mai multe branduri considerate valoroase, inovatoare, de varf, actuale etc. sunt din tehnologie, in detrimentul marcilor din zona consumer & retail. De ce? Nu de dragul tehnologiei per se, ci pentru ca tehnologia a avut un impact major asupra vietii oamenilor. Nu trebuie sa ne gandim ca « Eh, eu sunt o marca de sapun, nu ma cheama Apple sau Google ». Poate ar trebui sa ma intreb ce pot sa fac eu ca marca mea sa aduca prin fortele sale – produs, comunicare, CSR, live events – atata bucurie sau schimbare cata aduce tehnologia?

In Romania, ultimul studiul realizat de Ipsos pentru Superbrands si aparut in presa saptamana trecuta arata ca primul brand din categoria Tech apare abia pe locul 17 (Samsung). Google este pe 57, iar Apple – abia pe 117. Tech with a soul, ar putea fi mantra romaneasca. Facebook? Pe locul 6 in cultura noastra gregara. Romanul localizeaza, adapteaza, ia in stapanire. Nu suntem un popor belicos, nu cucerim frontal. Insa flexibilitatea tipic romaneasca nu poate decat sa ridice provocari interesante marketeerilor din Romania. Ati auzit de kukuruz.ro ? Dar de Mesterila? La Blouse Roumaine e deja un brand consacrat! Provocarea majora pentru branduri acum in Romania este sa reuseasca sa imbine armonios si fara sincope prestigiul unui brand recunoscut cu caldura si gradul de ‘hand-made’ din asteptarile multor consumatori.

De ce au nevoie consumatorii, pana la urma? 

Consumatorii nu vor sa auda brandurile spunandu-si povestea, ei vor ca brandurile sa preia, sa infrumuseteze si sa dea oamenilor inapoi povestile lor (Catena).

Consumatorii nu au timp de activari de brand pregatite in septembrie pentru martie anul viitor; e ca diferenta intre legume proaspete si legume la borcan. Consumatorul are nevoie de happening pentru ce se intampla cu el si ce are el nevoie aici si acum. Si da, tu ca brand trebuie sa te pregatesti din vreme, insa (1) ceea ce vede consumatorul sa fie spontan si proaspat si (2) sa nu uiti de serendipities – sa fii acolo pentru lucrurile neasteptate din jurul lui (Grolsch).

Global, regional sau local? Toate trei si nici una 

Mantra care a functionat atat de bine in ultimul deceniu (poate si mai mult) – « Think global, act local » incepe sa nu mai fie adevarul ultim. « Think local, act local”  este o cerinta a consumatorilor care se opune vehement tendintei de regionalizare si globalizare a marilor companii. Unele companii delisteaza branduri locale. Altele aduna decizia pentru o regiune intr-o tara coordonatoare. Altele vin catre agentiile de cercetare si spun: « Am cativa euro, vreau sa testez doua reclame venite de la regiune si sa aleg una dintre ele, care o fi mai buna. » Resemnarea ca nu poti alege ajunge si la consumator.

Romania nu e izolata de alte tari. Cu siguranta impartasim elemente comune cu alte tari din regiune, lucru care poate justifica o abordare regionala in anumite momente. Provocarea majora este insa cum sa faci lucruri relevante cu cat mai multe strategii si planuri de actiune globale, care prevad mai degraba sinergii decat customizare. Cata vreme multi romani vor continua sa creada ca “Industrial is bad, handcraft is good “, brandurile globale prezente in Romania se vor stradui sa-si mentina diferentierea in fata unor marci locale din ce in ce mai puternice.

To ROI or not to ROI? 

Se discuta mult despre ROI in ultimii ani, poate la fel de mult si de obsesiv si de fara rezolutie cum se vorbeste despre relevanta unui brand. Daca toata lumea e de acord cu ceva, este ca ROI-ul inseamna bani in buzunarul brandului, dupa ce tragi linia in P&L. Cu toate astea, daca ne uitam in advertising cel putin, sunt campanii de mentinere a awareness-ului, sunt campanii de brand equity, sunt campanii de call to action, promotionale etc. Nu toate activarile, comunicarile si campaniile pot fi masurate cu aceeasi unitate de masura sau, cel putin, nu dupa aceeasi perioada de timp. Unde e ROO (Return on Objectives) in toata povestea? A trecut si vremea in care « mediul era mesajul » ; nu mai facem « o campanie in digital », tot asa cum nu mai avem clienti care vin sa solicite un studiu de piata prin aplicarea unei anumite metodologii („Sa facem ceva cu neuromarketing, nu stiu ce, dar suna sexy.”. „Ce obiective aveti?”; „Gasim noi…”). Ceea ce conteaza e obiectivul si alegerea indicatorilor, a rezultatelor in functie de obiectiv. Exista acum in research metode de evaluare a unei campanii 360, offline-online-offline; ce e important este ca masura unei activitati sa fie agreata de la inceput, sa fie adaptata obiectivelor si sa masoare ceea ce si-a propus. Chiar daca brandul, prin natura lui, este ceva inefabil, deconstruirea lui in etape si tactici il face mai usor de controlat si masurat.

Inovarea moarte n-are 

Inovarea e un cuvant mare si greu de tradus. De multe ori, in Romania, cel putin in domeniul bunurilor de larg consum, inovatia este o adaptare a unei retete de succes din alte tari, cel putin in ce priveste produsul. Suntem insa creativi in activari, in BTL, in campanii de co-creare cu consumatorul, in interactivitate. Cat insa din ce propun agentiile pot fi sustinute de produse din ce in ce mai standardizate?

 Crestem si noi ceva?

 Haideti sa numaram brandurile lansate in ultimii 1-2 ani in Romania! Majoritatea sunt branduri de nisa, specializate, locale, lansate de fosti angajati ai corporatiilor care au invatat cum sa conduca un business in mod rational si previzibil, care insa adauga peste gandirea tip business plan o creativitate pe care, in unele situatii, nu au putut sa o aseze pe masa pana atunci.

Sunt putine companiile care, astazi, mai au timp sa isi lase brandurile sa creasca. Mandatele sunt scurte, si rezultatele vizibile pe termen scurt au devenit o prioritate pentru multi. E simplu sa demonizam multinationalele si sa ridicam in slavi, idilic, antreprizele private ale fostilor angajati din multinationale. Departe de mine ambele ganduri. Cum facem insa un mix intre puterea globala a unui brand si creativitatea unei tari considerate „de roll-out”, de implementare a unor strategii gandite altundeva?

Pe langa focus grupuri, facem din ce in ce mai mult studii in care brandurile se lasa deconstruite si recompuse de consumatori. De la discutii cu lingvisti pana la « lupte de idei » intre consumatori alesi special pentru parerile lor opuse despre anumite subiecte (ex. femininul si masculinul in bere), brandurile inteleg ca a prezenta un brand incheiat, rotund, spre cumparare si adoptie nu mai este suficient. Consumatorul simte nevoia sa contribuie, sa fie intrebat, integrat. Researchul este, din ce in ce mai mult, un Hyde Park al lumii moderne. Agentiile doar le pun la dispozitie cutia pe care sa se urce sa vorbeasca.

Online sau offline? Online SI Offline

Online-ul si offline-ul sunt doua locuri in care il gasim pe consumator. Pe acelasi consumator, in acelasi timp. Daca sunt in magazin si, in acelasi timp, accesez Virtual Cards sa vad promotiile active, sunt online sau offline? Sunt in acelasi timp in ambele locuri. Asa si brandurile: activez conform canalului, insa nu acesta imi poarta mesajul. Consumatorul nu e schizoid. Asa si brandurile trebuie sa ma lase pe mine, consumator, cu un mesaj congruent despre brandurile pe care le aleg, indiferent de modul si mediul in care interactionez cu ele.

Coda

 Sa iesim din standarde, sa intelegem o data ce inseamna „A brand for people like me” pus in toate chestionarele de tracker. Ne bucuram cum creste indicatorul asta si interpretam in cheia „am facut bine”. Ce? Pentru cine? Pana cand? Si cum arata mai binele? Pour la bonne bouche, iata mai jos trendurile identificate de Ipsos la finalul anului trecut. Nu fac selling aici, asa cum nu am facut nici la eveniment, asa ca mai mult decat o poza nu pun. Oricum am scris mult, adunat din toate gandurile si vorbele unei zile trecute in fuga ploii de vara.